企业竞争战略品牌竞争的需要

以上图片来自互联网，仅做辅助说明使用，若有侵权请告之将立即删除。

为品牌确定不止一个参照框架是很正常的事情，这也许是品类竞争更加宽泛和品牌成长的需要，也是多类产品具有相同功能所导致的结果。上海市场竞争战略举例如佳能EOS Rebel数码除了和尼康、柯达及同类品牌的数据产品竞争外，还要和具有相机功能的手机竞争。手机相机的优势（如能方便地在像脸书这样的社交网络上分享照片工中高清视频等）在其他数码相机产品上未必能体现。

另外，以星巴克为例，上海市场竞争策略项目组以下面几个非常明显的竞争对手对比，来帮助大家更好地理解共同点和差异点的概念：

1、快餐店和便利店（如麦当劳和唐恩都乐），两企业市场竞争战略中差异点可能是质量、形象、体验、品种，共同点可能是便捷性和价值性。

2、家庭消费的超市品牌（如雀巢和福爵咖啡），两企业市场竞争战略中差异点在于质量、形象、体验和品种和新鲜度，共同点可能是便捷性和价值性。

3、本地咖啡，差异点可能是便捷性和服务质量，共同点可能是质量、品种、价格和社群。

要注意，有些企业市场竞争战略的差异点和共同点是所有竞争者所共有的，还有些则是某一特定竞争者所独有的，在这种情形下，营销者必须决策该做什么，有两种观点值得注意：上海市场竞争策略项目组提示：一是理想状态下，定位可以在多个参照框架下保持有效，否则，就有必要优先选择以最为相关的竞争者作为参照框架。另一个观点是，不要试图取悦所有人，这通常会导致典型的最低效、平庸的大众化定位。

最后要注意的是，如果在不同品类 或子品类中有众多竞争者，那么可能有效的市场竞争战略品牌定位是，要么在品类层面上为所有相关品类进行定位 （如针对星巴克而定位的快餐店或超市可带回家的咖啡），要么在每个品类中选择一个范例进行定位（如相对于星巴克而言的麦当劳和雀巢）。

*参考文献《战略品牌管理》第5版