上海品牌策划的核心工具“四个计划制定活动”

为确保品牌策划营销人员开展恰当的活动，上海品牌策划首席品牌营销官必须在三个关键领域优先进行战略计划：

（1）把业务作为一个投资组合来进行管理；

（2）评估市场的增长率和公司在该市场中的地位；

（3）制定一个品牌战略。

公司必须制定一个行动策略来达成每个业务的长期目标。绝大多数大型公司一般由四个组织层级构成；公司层、部门层、业务单元层和产品层。公司总部负责设计公司品牌战略计划以指导整个企业发展；它决定分配给每个部门的资源数量以及业务什么时间开始或者结束。每个部门制定相应计划将资源分配给该部门中的每个业务单元。每个业务单元也制定一个品牌战略计划以确保该业务单元有利可图的未来。每个产品水平（包括产品线、品牌）再制定一个营销计划去达成自己的目标。

上海品牌策划营销计划是指导和协调营销努力的核心工具。它主要从战略和战术两个层次进行操作。基于最佳的市场机会分析、品牌战略营销计划主要是确立目标市场和公司的价值主张。战术营销计划制定特定的营销战术。包括产品特色、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务。我们逐个分析四个组织层面的计划。

公司和部门的战略计划：

    不论公司总部是否会让它们的业务单元设定自己的目标和战略，或者一起协作制定这些目标和战略，上海品牌策划观点所有的公司都应该承担以下四个计划制定活动：

1.确定公司使命；

2.建立战略业务单元；

3.将资源分配给每个战略业务单元；

4.评估成长机会。

上海品牌策划项目组简要地阐述每一个计划制定活动：

一、确定公司使命

二、建立战略业务单元

   大型公司通常管理一系列完全不同的业务，每个业务都需要建立自己的战略。

三、评估成长机会

   评估成长机会包括规划新业务、缩小规模和终止老业务。如果预期销售收入和业务规划的销售收入之间存在差距，公司管理层就需要开发或收购新的业务来填补它。

第一种选择是在当前业务中识别成长的机会（密集型成长机会）。

第二是建立或收购与当前业务相关联的业务（一体化成长机会）。

第三是添加与当前业务不相关的有吸引力的业务（多样化成长机会）。

密集型成长

  上海品牌策划强调公司管理层应首先评估能够改善现有业务的机会。一个有用的工具是“产品—市场扩展方格”它认为公司的战略成长机会在于现有产品和市场交互所形成的机会，以及新产品和市场交互所形成的机会。

   上海品牌策划建议公司首先考虑使用市场渗透战略，即在当前市场的现有产品是否可以获得更多的市场份额。接下来考虑使用市场开发战略，即是否为现有产品找到新市场。然后考虑使用产品开发战略，即是否能为当前市场开发新产品。在这之后，公司还可使用多样化战略来审查在新市场开发新产品的机会。