市场营销策划方案中确定市场细分变量（上）

市场营销策划方案中确定市场细分变量（上）

（1）列举潜在消费者的基本需求

待定了产品的市场范围，公司基本确定了针对哪些地理区域、生产哪些产品和面对哪些顾客群体。然后，整合营销案例市场营销策划方案组建议需要从地理、人口、行为和心理等几个方面的变理出发，大致估算一下潜在顾客有哪些基本的需求，通过这一步掌握的情况是很全面，但它为后面的深入分析提供了基本资料。

例如：房地产销售公司可以通过调查，了解消费者对住宅的基本需求，包括遮风挡雨，安全方便、宁静、设计合理，室内陈设完备，工作质量好等。

（2）了解潜在用户的不同要求

对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的侧重点可能会存在差异。整合营销案例市场营销策划方案组则是从地理、人口、行为和心理等角度出发对顾客进行合理分类，找到每个顾客各自的需求，然后分析各个消费群体的需求有什么不同，各种需求哪些对他们更重要。

例如：经济、安全、遮风挡雨是所有消费者共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的消费者群体即可被初步识别出来。

（3）抽掉潜在消费者的共同要求

公司需要移动各分市场或各客户群的共同需求，这些共同需求虽然很重要但是只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。

例如：上述所列购房的共同要求中，遮风挡雨、安全是每位用户的要求，但不能作为细分市场的依据，因而应该剔除。

形成细分市场

（1）根据差异性需求细分市场

整合营销案例市场营销策划方案组为公司找到差异性需求后，把差异生需求相对应的顾客细分变量和利益细分变量作为市场细分变量，当确定了所有的细分变量后，选择合适的细分方法，然后将市场划分为不同的群体或子市场，并结合各细分市场的顾客特点赋予每一子市场一定的名称，以便在分析中形成一个简明的、容易识别的表达的概念。

例如：西方的房地产常把购房的消费者分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采取不同有整合营销案例市场营销策划方案组。（接下篇）

*参考文献《战略品牌管理》第5版