企业品牌推广设计品牌口号以促进品牌资产提升

最有力的品牌口号能从多个方面促进品牌资产的提升。企业品牌推广中品牌口号可以通过演化品牌名称建立品牌认知、树立品牌形象，助力企业品牌推广。例如美宝莲化妆品的品牌口号是“也许她与生俱来，也许它就是美宝莲”；Quaker State 润滑油的品牌传播口号是“大写的Q代表质量”。

上海企业品牌推广项目组总结，品牌传播口号可以包含与产品有关的信息，也可以包含与产品无关的内容。例如，冠军（Champion）运动装的品牌口号为“更多一点就是冠军”，该品牌口号可用产品发生来解释 ，即与其他运动装相比，冠军运动装用了更多精心制作 的或特殊的是否；同时，它也可以令穿戴者将冠军运动装与顶尖的运动员联系到一起。上海企业品牌推广项目组观点这种产品的高性能和消费者形象的结合，是建立品牌形象和品牌资产实现品牌传播的有力平台。贝纳通（Benetton）也有一句同样强有力的品牌口号“贝纳通的统一色彩”。

更新品牌传播口号

有些品牌传播口号与品牌的联系非常紧密，甚至后来很难再导入新的品牌品带，例如下表的口号测试，几乎看到口号就直接识别到品牌：

怕上火——喝王老吉；

只溶在口，不溶在手——M &M‘s 功克力；

想做就做——耐克；

今年过节不收礼，收礼还收？——脑白金；

人类文明之旅——地中海度假；

今天你意欲何在？——微软

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上海企业品牌推广项目组注意到，七喜曾在五年多时间中，为其流行的“非可乐”品牌口号寻找了许多不同的品牌传播后继语——“自由的选择”“香甜清纯，不含咖啡因”、“七喜不令你快乐吗”、“美好由此降临”、“让你拥有七喜”等。当七喜要求消费者“混合一点”时，品牌传播口号又变为把七喜定位为包括 烘焙、烹饪、饮料等多种不同用途的基本原料。

当品牌传播口号在人们心目中已经强烈地代表该品牌时，上海企业品牌推广项目组提示，这意味着它限制了自身的发展。成功的品牌传播口号应能不断地自我更新，并成为流行语言。比如，温迪快餐（Wendy’s）在20世纪80年代采用的品牌传播口号是“牛肉在哪里？”以及20世纪滑稽模仿的公益广告“Got Milk？”等，但这样的成功也有其不利之处——品牌传播口号可能会因为过于流行而失去了原来的品牌或产品内涵。

*参考文献《战略品牌管理》