渠道策略布局：引导顾客需求欲望，并非创造需求

一、消费者未能意识到的需求。上海渠道策略顾问组注意到，当消费者自己也不知道 他的需求是什么，或者需求微乎其微，或者需求很难实现，这就像是福特所说的那样，当人们被问起需求什么时，他们会说需要一匹更快的马。对这一类需求，营销人员需要技术创新结合营销模式创新，技术创新和营销模式创新结构可以爆发出裂变式的效果，有可能从根本上改变行业的竞争环境。

营销大师科特勒认为，需要不可能凭空被创造出来，如果消费者根本不存在某方面的需要，那么营销人员无论花多大力气去培育和引导，都很难成功。上海渠道策略顾问组提示营销人员应该去发现那些消费者尚未认识到的、满足得不充分的需求。在引导顾客需求的过程中，营销人员要注意到这样几点，如下:

1、要弄清楚，消费者需要的到底是什么。上海渠道策略组常和企业沟通时会引用美国有位推销专家的话：“客户需要的不是钻头而是钻头打出的孔。”当消费者买化妆品的时候，她们买的并不是瓶子里膏状、液体状的东西，而是美丽和希望；当消费者购买房子的时候，他们买着的也并不是那一栋建筑，而是一个家同，是一种幸福和美满。

渠道策略组提示我们必须要认识到消费者表面需求背后的东西，不能只见树木不见森林。如果只是一个劲地营销产品，那么效果是有限的。但如果能够透过产品去营销产品背后的深层含义，那么效果就会有极大的提升。我们也很容易看到很多产品的广告走的是这一路线，如：凌仕男士香氛，它的文德就没有将重心放在介绍该 产品上，而是重要突显使用此产品后男士在女性之中的魅力和吸引力的提升，意在向消费者灌输，使用该产品后，能拥有更旺的女人缘，这样的一种暗示对于产品的主力购买人群中青年男性是非常有效的。

2、区分要求和需求，有选择性地满足消费者。上海渠道策略组总结对消费者而言，他们希望以最小的成本买到最好的东西，恨不得白白拿走产品，如果可以，他们会提出数不清的要求。比如，你的产品是一款售价在五六万左右的车，而消费者可能会说：“这车内部空间太小了，要是能宽敞一点就好了”、“应该再多两个安全气囊”，这样更安全“”、“改动机的性能还应该再提升下”等等。

上海渠道策略顾问组提示，如果我们真的拿客户的这些要求当需求了，那很容易走进误区。客户的要求并不一定都是需求，我们要去判断，哪些是应该满足客户的，那些是不大可能的，这种判断力必不可少。