品牌战略定位构建方法

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品牌战略定位构建方法:

公司的品牌战略定位品牌发展规划帮助销售人员确定哪些产品和服务需要介绍，哪些品牌名称、标志、符号等需要应用于新的和已经存在的产品中。品牌架构决定了品牌的边界和品牌的复杂性程度。哪些不同产品应该共同同一个品牌名称？公司到底该用多少个不同的品牌名称？确定品牌战略和品牌架构具有双重作用：

明晰品牌认知：提高消费者的理解力，传播产品的相似点和差异点；

提升品牌形象：最大化品牌资产转移至单个产品的能力，提高试用率和重复购买率。

发展品牌发展规划的核心包括：

步骤1：根据品牌的“市场足迹”识别品牌潜力；

步骤2：识别品牌延伸机会，选择产品或服务延伸以实现该潜力；

步骤3：新产品或服务的品牌化，包括指定品牌元素和品牌定位。

第一步：定义品牌潜力  

开发一个品牌战略定位品牌架构战略的第一步是通过三个重要特征定义品牌潜力：（1）品牌愿景；（2）品牌边界；（3）品牌定位。

第二步：识别品牌延伸机会  

步骤一确定品牌愿景、品牌边界和定位，以帮助定义品牌潜能并未品牌提供一个明确的方向。步骤二则是通过一个精心的设计和可操作性强的品牌延伸战略定义新产品和服务以发挥品牌全部的潜能。

品牌战略定位品牌延伸是在已有品牌名称下推出新产品。我们将品牌延伸区分为在已有品类下的延伸，即产品线延伸，如汰渍全护理洗衣液；以及向品类外的延伸， 即品类延伸，如汰渍干洗店。

规划最优的品牌战略定位延伸顺序对获得品牌潜能是非常重要的。关键是要了解每一个延伸行为对相同点和差异点的影响。秉承品牌承诺，细心经营品牌成长的“每一个小步”，销售人员才能确保品牌覆盖更广的范围。

启动品牌战略定位延伸远比想象困难。鉴于绝大多数新产品延伸以失败告终，一个最明显的教训是品牌延伸不能过多。未来竞争日益激烈的市场将对定位和销售不良的品牌延伸更加残酷。为了增加成功的可能性，销售人员必须谨慎分析和发展品牌延伸。

第三步：新产品和服务的品牌化  

建立品牌战略定位架构的最后一步是确定与品牌相关的指定新产品或服务的特殊品牌元素。

新产品和服务的品牌化应该让品牌整体清晰度更高，并使消费者对品牌的理解最大化。什么样的名称、外表和其他品牌元素应该被应用到一个品牌的新产品或现有产品中？

区分公司品牌定位架构战略的常用方法是，观察公司是否在所有产品上都使用伞形的公司或家族品牌（即品牌屋），或是拥有不同名称的独立品牌的集合（即品牌家族）。

大部分采用了品牌屋战略，包括B2B工业企业，例如SAP、西门子、甲骨文和高盛。

消费品企业也主要采用品牌屋战略，例如宝洁、联合利华和康尼格拉。

现实情况是，大多数企业采用的战略介于两个极端之间，经常采用不同类型的子品牌。品牌战略定位子品牌和子品牌战略定位是新产品品牌延伸常用的方式，新产品往往会将母品牌名称和新名称一起使用，如苹果IPAD,福特和美国运通。

子品牌在品牌架构体系中扮演者重要角色。它可以向消费者传递新产品与现有产品所具有的异同点。为此，子品牌通常需要较大投资，并应通过一致的营销活动与消费者建立起品牌的恰当意义。如果没有财务支持，营销者可能会采用简单的品牌组合策略，例如采用品牌屋的方法，使用公司或家族品牌名称和产品本身特征来描述新的产品。要注意的是，只有当子品牌具有独特的、与之前相比有补充性的利益时，才能运用子品牌战略，否则只能用作新产品或新服务项目的产品描述。