品牌策划工作重点放到品牌资产

以品牌名称为代表的资产就是企业的一种无形资产。对于很多企业而言，品牌名称其含义是最重要的资产，是建立竞争优势的基础，也是未来滚滚收益的前提。品牌策划企业广告策划项目组战略组提示，大家都盲目的认为，品牌名称必须保值、必须增值 ，因而品牌名称的管理大都杂乱无章，缺乏连贯性。

在美国市场的70、80时年代正如当前的中国，凡事求快的症状使经理常常忙碌于每日业绩的的衡量，因为这件事做起来更容易 ；他们不会把工作重点放在品牌资产上。东北公司股价大跌是什么造成的？降价促销能否打财新产品的挑战？我们怎样做才能战胜市场新人？我们能否把名称用在其他部门的产品上，以解燃眉之急？品牌策划项目组再问，怎么才能实现持续增长？品牌名称能否成为进行新产品市场的通行证？

解决好品牌的短期问题，说不定会带出一项行之有效的举措，在某些情况下，这样的举措甚至是长期有效的。然而这种做法也有危险之处，即品牌在得到开发的同时，也可能因为过度开发遭到恶化。企业广告策划,品牌策划项目组提示如果对品牌扩展不加限制 ，品牌的核心联想就会被弱化。企业广告策划项目组专题一个品牌如果把市场扩展到中低端商店和顾客，品牌的联想就有可能受到损害。降价促销也许可以让顾客感到自己捡了大便宜。但我们应当把品牌看成一项资产，看成一块禁伐林区。不顾将来利益而肆意开采禁伐区也许会带来巨额的短期利润，但资产却会在开采的过程中遭到毁灭。

仅仅是防止侵害是不够的，我们还需要培育品牌，呵护品牌。品牌策划公司项目组假如一个企业崇尚成本文化、效率文化，那么品牌还会面临着更为危险的境地，因为这样的企业会专注于采购、产品设计、生产制造、促销、物流等各个环节的工作效率，使品牌无法得到培育而一步步走向衰败。另外，效率压力还会增加企业在成本目标和顾客满意度之间进行平衡的难度。

品牌建设活动对未来业绩的价值是很难衡量的。因此，我们需要深入了解品牌资产与未来业绩的关系，从而证明品牌建设活动的合理性。企业广告策划项目组战略组解读品牌资产是由哪些基本维度组成的呢？这些基本维度与未来业绩有什么样的关系？需要开发、保值或增值的维度有哪些？其回报/风险的本质又是什么？提高产品感知质量或品牌知名度的价值是什么？找到这些问题的答案，我们就有了更多的依据来支持品牌建设，并抵制使用短期的权宜之计。

任何品牌建设活动都需要正当理由的支持。品牌策划公司项目组注意到只不过，企业广告策划广告宣传活动对支持理由的需要更加强烈罢了，因为这里面要涉及巨额的支出又很容易受到短期压力的影响。电通扬雅广告公司的总裁彼得 · 乔治斯库（Peter A. Georgescu）看到了广告宣传的这种压力。他注意到，公司要想打造一个强势品牌，就需要学会衡量、预测并管理好传媒方面的因素。他告诫说：“我们的客户投入巨额资金进行强势品牌建设 ，我们必须找到品牌建设活动的衡量方法，我们必须给出品牌建设活动企业广告策划的充分理由，否则……”“否则”的意思是品牌会变成“毫无个性、毫无生气”的商品。