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营销策划咨询公司分析经典「蒙牛营销异军突起」

时间:2021-12-09 10:35:02

概述:《超级女声》在当时有多火?经历过的人应该都有印象的,我们用“铺天盖地”、“全民狂欢”来形容当年盛况并不为过。那是“超女的传奇时代“,全民看到的是捧红了李宇春、周笔畅、张靓颖等一众明星,上海营销策划咨询公司项目组看到的是这个空前盛况下有个品牌在其中大放异彩,彼时仅成立6年的蒙牛

营销策划咨询公司分析经典:

品牌营销策划咨询的起手式,就是“价值”的挖掘与缔造,任何企业的营销策划,一定要从创造价值让人感知出发,进而完成获得商业回报的整个过程,而营销策划是承载了品牌战略的,品牌战略即为品牌所要创造的价值和所要构建的认知,进行长远的全局梳理,落地为最根本的整体规划。

品牌战略是企业要树立起价值创造的品牌目标,并围绕这一目标展开持续的品牌营销策划落地动作,以实现展望的目标。

 

在品牌定位营销策划的案例中,蒙牛是经典案例之一。在当前看国内的综艺选秀节目可谓让人眼花缭乱,各家各档热闹非凡。但我们借时光机穿越回2005年时,再看最火的选秀节目,《超级女声》一枝独秀。蒙牛就是在这个时机实现了异军突起。

 

01、蒙牛的营销策划背景环境:

《超级女声》在当时有多火?经历过的人应该都有印象的,我们用“铺天盖地”、“全民狂欢”来形容当年盛况并不为过。那是“超女的传奇时代“,全民看到的是捧红了李宇春、周笔畅、张靓颖等一众明星,上海营销策划咨询公司项目组看到的是这个空前盛况下有个品牌在其中大放异彩,彼时仅成立6年的蒙牛。


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在很多营销策划咨询公司或广告传播公司看来,新晋牛奶品牌蒙牛赞助《超级女声》,属于是一次事件营销的经典操作,我们看到,大多是围绕品牌植入、跨界营销、新媒体互动、偶像文化等方面对其进行解读,但目前统计还鲜有人站在行业和企业发展战略的视角进行深入审视和思考。这样的维度,则只看到了“超女”火爆的表象,却忽略了蒙牛运作“超女”的本质。

 

02、回顾蒙牛营销的关键动作: 

1999年,蒙牛创立;2008年,三聚氰胺事件爆发,这十年被称作中国乳业的“黄金十年”。

得益于奶源、生产、包装、渠道、消费等整个产业链的升级,中国乳业呈现爆发式的增长,“每天一杯奶,强壮中国人”,中国的人均牛奶饮用量也大幅提升。上海营销策划咨询公司看到正是这一时代以伊利、蒙牛为代表的乳企获得了迅速的壮大,而“超级女声”选秀节目的轰动时间节点在此关键时期之内。

 

2003年,蒙牛液态奶销量已经跃居全国第一;

2004年,蒙牛实现销售收入72.14亿元;

同年,蒙牛跻身中国乳品行业排名第2,正式进入行业领导者之列。

在这样的背景下”如何继续保持高速增长“,成为蒙牛人每天都在思考的问题。上海营销策划咨询公司复盘蒙牛的这个时期,若继续从现有的市场和消费人群中,去寻求业务的垂直增长是有难度的,其增长天花板也是伸手即触。跳出结构性思维,而转向更广阔的空白市场和非牛奶饮用人群要销量则显得尤为可行,寻求水平销量的增长则相对更容易,更可见大有作为之局。上海营销策划咨询公司项目组观点,这样的维度对企业角色来说,做大市场蛋糕远比竞争对手之间你争我夺更有意义和价值。

 

03、蒙牛锁定“让不喝牛奶的人喝牛奶”,做大市场

“让不喝牛奶的人喝牛奶”正是基于上述发展战略的核心目标。喝可乐长大的年轻人日常并没有饮用牛奶的习惯,但这是一群日渐崛起、不可忽视的大消费群体,目光长远可见,未来这群消费者极很有可能成为乳制品的重度消费者,而这一目标人群与“超级女声”节目的受众群体高度重合。上海营销策划咨询公司项目组解读这正是蒙牛,在企业高速成长阶段的关键节点的准确判断,是对市场环境和行业发展趋势做出的判断,基于此判断,才有了蒙牛运作“超女”的真正原因。

 

蒙牛之所以称之为经典,正是由于此次战略决策完全契合了当时的市场环境。上海营销策划咨询公司项目组统计到一组数据:蒙牛酸酸乳销量从2004年的7亿元猛增到2005年的25亿元,纵身一跃,成为中国乳饮料第一品牌。在提升品牌影响力的同时迅速完成了对空白市场的收割,两年后,销售收入反超伊利奠定了基础,这是清晰把握战略方向,与高效执行营销战术相结合的结果。

 

04、时隔十年,重启“超级女声”难复辉煌真因

2016年,困境中的蒙牛重启“超级女声”却收效平平。从环境与行业的角度不难见其内因,一方面是多样化的综艺节目碎片化了有限的关注度,十年的节目轰炸,观众对选秀节目已产生视觉疲劳;另一方面是中国乳业高速成长期已过,市场趋于饱和,伊利蒙牛也已形成对市场的垄断,业务重心从快速发展发生转变,已进入提质增时代效。再重启类似的营销战术显然难以匹配企业在战略层面的新方向、新需求。 

清晰判断和识别企业发展过程中的战略关键点是前提,而能否谋划匹配、有效的应对方法和实施路径才是事关成败的核心。上海营销策划咨询公司项目组统总结,企业对战略关键点进行清晰识别是关键,识别定困,执行定果。


扩展导读:

蒙牛饮料恩仇录》《蒙牛营销策略

世邦大通超级增长战略咨询-声明

Tag:营销策划营销策划咨询

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