上海营销方案策划分享『哈根达斯』为何能高价打开市场

概述：

（来源《增长思维》 作者：李云龙 王茜）用户对一个产品的购买还有一个点“价格”。前面我们分享过关于如果通过提升用户体验以推进实现首单，那么用户体验过产品后对品牌建立起新来，但还是不下单，是不是觉得太贵了。这时候怎么办呢？难道只有降价才能刺激他购买吗？上海营销方案策划项目组观点：其实并非如此。

排队用户价格顾虑的方法论至少还有：心理账户、沉没成本、比例偏见、损失规避、价格锚点。上海营销方案策划项目组跟随李云龙老师的讲解一个一个来分析：

上海营销方案策划分享『哈根达斯』为何能高价打开市场

心理账户是购买产品的衡量器

心理账户是指，用户为不同的产品所花费的钱，是放到不同的心理账户里的。心理账户的概念由芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出，他认为由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。所以，当你设法策划刺激用户实现首单时，你要把你的产品放到用户愿意花钱的账户类别里。比如，平常你很难花几百元给自己买盒高档巧克力吃着玩儿，但是如果是买来送给心仪的女孩你就很愿意。上海营销方案策划项目组记录这是因为前者的消费是在吃零食的心理账户，而后者则是在追女孩的心理账户。所以，上海营销方案策划项目组带你看哈根达斯的冰淇淋广告语，就写成了“爱她，就请她吃哈根达斯”。

具备了心理账户的营销思维逻辑，我们再反过来看戴森和苹果的营销手段，就很容易理解了。戴森的吹风机卖2000多元，卷发棒卖3000多元，简单是天价，但全世界为它疯狂，上海营销方案策划项目组统计，大家都认为“贵不是戴森的问题，是我的问题”。在这里，消费者是把戴森放到了“显示身份和口味，体现经济实力”的心理账户中，而不仅仅是“吹风机”的心理账户中。

沉没成本，利用前期投入成本撬动更大成交额

指的是，用户前期投入的成本越大，离开则越难。不管是时间，金钱还是精力，这些已经发生、不可收回的支出都叫沉没成本。

李云龙老师举了一个生动的例子，上海营销方案策划项目组记录，关于卖房子交定金的营销形式，不少中介公司会采用这种方式，这就是利用了沉没成本，站在局外看前期交的房子订金一般几千元，并不算多，但是一旦是正购房的消费者交了定金后，对目标房子的要求就会降低，原来不允许存在的“小毛病”开始能够容忍，不然白白损失好几千元，干脆房子就要了吧。这就是用几千元的定金可能撬动上百万元的销售。