TO B 企业增长困境传统战略为何失灵？
在当今竞争激烈的商业环境中，TO B 企业面临着前所未有的增长挑战。曾经行之有效的传统战略，如今却逐渐失去了效力，企业陷入了增长的困境。
■ 市场饱和
市场饱和是 TO B 企业面临的首要难题。随着行业的发展，市场空间逐渐被瓜分殆尽，新的市场份额难以开拓。
以云计算市场为例，据相关数据显示，全球云计算市场规模在过去几年持续增长，但增长率却逐年放缓。在这样的市场环境下，TO B 企业要想脱颖而出，获取更多的市场份额，变得愈发困难。
■ 竞争加剧
竞争激烈程度也在不断加剧。众多企业纷纷涌入 TO B 市场，导致市场竞争异常激烈。不仅有同行业企业之间的直接竞争，还有来自跨界企业的冲击。
例如，在企业服务领域，除了传统的软件服务提供商，一些互联网巨头也凭借其强大的技术实力和用户基础，涉足该领域，使得竞争格局更加复杂。
■ 需求升级
客户需求的不断变化也给 TO B 企业带来了巨大的挑战。如今的客户对产品和服务的要求越来越高，他们不仅希望获得满足基本需求的产品，更期望得到个性化、定制化的解决方案，以满足其独特的业务需求。
如果企业不能及时洞察客户需求的变化，调整产品和服务策略，就很容易被市场淘汰。
传统战略在应对这些挑战时，往往显得力不从心。传统的市场定位战略，侧重于在现有的市场细分中寻找定位，难以开拓全新的市场空间。在市场饱和的情况下，这种战略无法帮助企业突破增长瓶颈。
而传统的竞争战略，如“成本领先战略”和“差异化战略”，在竞争激烈的环境中也面临着诸多困境。成本领先战略容易导致企业陷入价格战的泥潭，而差异化战略则难以在同质化严重的市场中真正实现差异化。
传统的产品开发战略，注重技术驱动和功能完善，却往往忽视了市场需求的变化。这使得企业开发出的产品可能无法满足客户的实际需求，导致产品滞销，无法实现业绩增长。
面对这些增长困境，TO B 企业急需寻找新的战略路径，以实现业绩的持续增长。品类战略，正是在这样的背景下应运而生，为 TO B 企业带来了新的希望。
解密品类战略：概念与核心价值
■ （一）定义解析：何为品类战略
品类战略，从本质上来说，是一种从消费者认知出发的战略思维。它打破了传统战略仅仅关注产品物理属性分类的局限，将重点放在消费者心智中对不同产品的区分上 。
“定位之父” 艾・里斯将营销战略中的品类定义为 “心智中的小格子”，形象地说明了品类在消费者认知中的独特地位。
在传统销售管理概念里，很多产品可能基于物理属性被归为同一品类，但从消费者心智角度来看，它们却有着明显的区分。
就像奔驰和宝马，从传统意义上都属于高档车品类，但在消费者心智中，奔驰被认知为 “乘坐机器”，强调乘坐的舒适性和豪华感；
而宝马则被视为 “驾驶机器”，突出驾驶的操控乐趣和性能。这充分体现了品类战略中对消费者心智认知的重视。
品类战略强调以品类为基本单位，通过不断强化品类的独特性和定位，来获取更高的市场占有率。企业实施品类战略时，会努力寻找品类分化的机会，借助消费者心智运作规律，抢先占据心智资源，从而形成市场上的强势品牌。
特仑苏在普通牛奶市场中，分化并聚焦于高端牛奶市场，通过强调其优质的奶源、更高的营养价值等独特卖点，成功占据了消费者心智中高端牛奶的位置，成为高端牛奶品类的代表品牌。
（二）消费者心智洞察：阶梯有限与类别无限
消费者的心智模式是理解品类战略的关键。在信息爆炸的时代，消费者每天接触到海量的信息，他们的心智为了应对这种信息过载，形成了一种简化的认知模式。
消费者的心智就像一个有限的阶梯，每个品类在这个阶梯上占据一定的位置，而每个位置上通常只能容纳少数几个品牌。在饮料品类中，消费者可能首先想到的是可乐、茶、纯净水等大品类，而在可乐品类中，占据他们心智的可能主要是可口可乐和百事可乐。
然而，市场上的产品类别却是无限的，不断有新产品、新服务涌现。这就导致了大部分产品和品牌难以在消费者心智的阶梯上获得一席之地。对于 TO B 企业来说，要想在竞争中脱颖而出，就必须深入洞察市场端客户的心智，了解他们的需求、偏好和认知模式，从而找到在心智阶梯上的突破口。
企业可以通过创新品类，在消费者心智中开辟新的阶梯位置。当智能手机市场逐渐饱和，竞争激烈时，苹果公司推出了具有创新性的 iPhone，它不仅仅是一款手机，更是集通信、娱乐、办公等多种功能于一体的智能设备，开创了智能手机的新时代。iPhone 通过满足消费者对于便捷、多功能移动设备的需求，在消费者心智中建立了全新的品类认知，成为了这一品类的领导者。
企业还可以通过差异化定位，在已有的心智阶梯上找到独特的位置。
比如，在企业办公软件市场，微软的 Office 占据了主导地位，但一些企业针对特定行业或特定用户群体的需求，开发出具有特色功能的办公软件，如专注于设计行业的 Sketch，通过提供更适合设计师使用的界面和功能，在办公软件品类中占据了一席之地。
■ （三）战略创新前提：建立新认知
创新是品类战略的核心驱动力之一，而建立新认知则是战略创新的前提。在当今快速发展的商业环境中，技术不断进步，消费者需求也在持续变化，企业只有不断创新，才能适应市场的发展。
建立新认知意味着企业要打破消费者原有的认知模式，为他们提供全新的价值体验。这需要企业深入了解市场趋势和消费者潜在需求，通过技术创新、产品创新或服务创新，推出具有独特价值的新品类。
特斯拉在电动汽车领域的创新就是一个典型的例子。在传统燃油汽车占据主导地位的市场中，特斯拉通过技术创新，解决了电动汽车续航里程短、充电设施不完善等问题，同时以其先进的自动驾驶技术和时尚的设计，为消费者带来了全新的驾驶体验。特斯拉成功地在消费者心智中建立了电动汽车这一新品类的认知，成为了电动汽车行业的领导者。
建立新认知还需要企业通过有效的传播和营销手段，将新品类的价值传递给消费者。企业要制定清晰的品牌定位和传播策略，让消费者能够快速理解新品类的独特之处。
当年，苹果公司在推出 iPhone 时，通过一系列的广告宣传、新品发布会等活动，向消费者展示了 iPhone 的创新性功能和设计，迅速吸引了消费者的关注，建立了消费者对智能手机这一新品类的认知。
实操指南：何制定品类战略
制定品类战略是 TO B 企业实现业绩增长的关键步骤，它需要企业全面、深入地分析市场环境、竞争态势以及自身优势，从而找到适合企业发展的战略方向。下面，我们将以供热行业为例，详细阐述制定品类战略的具体方法和步骤。
■ （一）看大势：洞察行业趋势与机遇
在制定品类战略时，企业首先要对行业趋势进行深入洞察。这包括研究行业的发展历程、现状以及未来的发展方向，从而把握市场机遇，为企业的战略决策提供依据。
供热行业作为能源消耗的重要领域，其发展与国家的能源政策、环保要求密切相关。随着全球对环境保护的重视程度不断提高，以及 “双碳” 目标的提出，供热行业正面临着前所未有的变革和发展机遇。
国家大力支持综合能源利用，陆续出台多部供热相关政策及加大财政补贴，持续推动供热公共机构能效提升，加快供热设施设备节能改造、煤炭减量替代和清洁高效利用。这些政策措施不仅促使供热行业向绿色、低碳方向发展，也为相关企业创造了新的市场需求。
在这样的大趋势下，一些企业敏锐地捕捉到了市场机遇，积极投入研发，推出了一系列符合环保要求的新型供热产品和解决方案。
美的楼宇科技针对市场需求，研发出了高效节能的热泵产品。
热泵技术作为全球最具价值的节能减碳技术之一，在有合适的低位热源条件下，使用热泵替代锅炉或者电热水炉来提供热能，并利用余热采集、区域供热网、大规模跨季节储热、长距离输热，为工业和建筑提供所需的各类热量，以满足建筑供暖、生活热水和各类工农业生产过程的热量所需，大大减少了整个国家化石燃料的消耗，助力碳中和目标实现。美的楼宇科技的热泵产品在市场上取得了显著的成绩，为企业带来了新的业绩增长点。
企业要洞察行业趋势，还需要关注技术创新对行业的影响。随着物联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，供热行业也在向智能化方向迈进。
智能化的供热系统可以实现对供热设备的远程监控、智能调节，提高供热效率，降低能耗，提升用户体验。一些企业通过与科技企业合作，引入先进的技术，打造智能化供热解决方案，满足了市场对智能化供热的需求，在市场竞争中占据了先机。
■ （二）看竞争：挖掘差异化破局点
在洞察行业趋势的基础上，企业还需要对竞争态势进行深入分析，挖掘差异化破局点，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
世邦大通专家组在对供热行业进行调研时发现，目前供热市场竞争激烈，各类企业纷纷角逐。传统的供热企业凭借其在供热领域的多年经验和资源优势，占据了一定的市场份额；而一些新兴的企业则通过技术创新、服务创新等方式，试图打破市场格局，分得一杯羹。
在这种竞争态势下，企业要想找到差异化竞争优势，就需要深入了解竞品和客户需求。企业可以通过市场调研、竞品分析等方式，了解竞争对手的产品特点、价格策略、服务模式等信息，找出其优势和劣势。企业还需要深入了解客户需求，包括客户对供热产品的性能、价格、服务等方面的需求，以及客户在使用供热产品过程中遇到的问题和痛点。
通过竞品和需求分析，企业可以发现市场空白点和客户未被满足的需求，从而找到差异化竞争优势。
随着人们生活水平的提高，客户对供热的舒适度和个性化需求越来越高。针对这一需求，一些企业推出了个性化的供热解决方案，根据客户的不同需求，提供定制化的供热服务，如分时分区供热、智能温控等，满足了客户对舒适度和个性化的需求，在市场竞争中获得了优势。
企业还可以通过创新服务模式，提供增值服务，来实现差异化竞争。一些供热企业除了提供传统的供热服务外，还为客户提供供热设备的维护、保养、升级等一站式服务，以及能源管理咨询、节能改造方案等增值服务。这些增值服务不仅提高了客户的满意度和忠诚度，也为企业带来了新的收入来源。
■ （三）看自己：盘点优势，寻找战略破局点
除了洞察行业趋势和分析竞争态势外，企业还需要对自身的优势进行全面盘点，寻找战略破局点，将自身优势与市场需求相结合，制定出适合企业发展的品类战略。
企业可以从多个方面盘点自身优势，包括技术实力、产品质量、品牌影响力、客户资源、渠道资源、团队能力等。
一家在供热行业多年经验的企业，可能在技术研发方面积累了丰富的经验，拥有一批专业的技术人才和先进的研发设备，具备较强的技术创新能力；也可能在产品质量方面有着严格的把控，产品性能稳定，可靠性高，在市场上树立了良好的品牌形象；还可能拥有广泛的客户资源和完善的销售渠道，能够快速将产品推向市场，满足客户需求。
在盘点自身优势的基础上，企业需要将这些优势与市场趋势和客户需求相结合，寻找战略破局点。如果企业在技术创新方面具有优势，而市场对绿色、低碳的供热产品需求旺盛，那么企业可以加大在绿色供热技术研发方面的投入，推出具有创新性的绿色供热产品，满足市场需求，实现战略破局。
企业还可以通过整合自身资源，优化业务流程，提高运营效率，来提升企业的竞争力。
一些企业通过内部资源整合，实现了研发、生产、销售、服务等环节的协同运作，提高了企业的响应速度和服务质量；
通过优化业务流程，减少了不必要的环节和成本，提高了企业的运营效率和盈利能力。
成功案例：微软的品类战略之路
■ （一）品牌简介与顶层战略
微软，这个在全球科技领域如雷贯耳的名字，自 1975 年由比尔・盖茨和保罗・艾伦创立以来，便深刻地改变了人们的工作和生活方式。从最初为个人计算机开发软件，到如今成为横跨多个领域的科技巨头，微软的发展历程堪称一部波澜壮阔的商业传奇。
微软的品牌定位是 “赋能”，这一理念型定位贯穿了其发展的始终。在新 CEO 萨提亚・纳德拉上任前，微软在移动时代遭遇了诸多困境。智能手机业务被苹果和 Google 抢占先机，云计算业务被亚马逊主导，Bing 搜索份额微薄，Win8 系统饱受诟病，Office 被系统绑定限制使用台数，微软市值不足 3000 亿，公司发展陷入低谷。同时，微软内部还滋生了封闭、傲慢、反协作的企业文化。
纳德拉上任后，回归比尔・盖茨开发电脑的初心，即 “为他人赋能，帮助别人成功”，从内到外进行组织变革。变革的核心在于重塑 “赋能” 的意义，将其落实到创新、产品、服务、责任等各个方面，致力于推动人类和组织的进步。
回顾微软的品类战略发展历程，其以操作系统进入市场。离开 MITS 公司后，比尔・盖茨凭借适用 PC 的 BASIC 编程语言获得了微软成立的第一桶金。然而，真正让微软声名鹊起、收获名利的产品是 MS-DOS 系统。
MS-DOS 作为微软提供的磁盘操作系统，安装在 IBM 公司推出的世界上首部个人电脑上。随着 IBM-PC 机的普及，MS-DOS 取得了巨大成功，这也促使微软决定进军应用软件领域，从单纯的软件开发公司转变为具有零售营销能力的综合性公司。
此后，微软对 DOS 进行不断改进和升级，发布了 Windows 操作系统，并持续更新迭代，从 1.0 到 95、98、XP、VISTA，再到如今的 Win 10、Win11。其嵌入式软件也从最初的 Word For Dos1.0，逐步发展到 office 软件，再到 IE 进军服务器领域，以及 MSN、teams 等社交软件、PC 游戏、Cloud 云端服务、配套的安全软件、AI、开发工具等等，微软在应用软件的品类深度上不断创新发展。
■ （二）品类创新与市场定位
微软在软件品类上的创新发展从未停止
在操作系统领域，Windows 操作系统凭借不断优化的用户界面、强大的兼容性和丰富的功能，长期占据个人电脑操作系统市场的主导地位。从最初的图形用户界面 Windows 1.0，到引入更多功能和更稳定性能的后续版本，Windows 始终引领着操作系统的发展潮流，满足了不同用户对于办公、娱乐、学习等多方面的需求。
在办公软件方面，Microsoft Office 更是成为了全球办公的标准套件。Word、Excel、PowerPoint 等应用程序，以其强大的功能和易用性，深受企业和个人用户的喜爱。随着技术的发展，微软还不断将 AI 技术融入 Office 办公软件中，如在 Word 中提供智能写作建议，在 Excel 中实现自动数据洞察和预测，进一步提升了办公效率和智能化水平。除了操作系统和办公软件，微软还在其他软件品类上进行了拓展。
在社交软件领域，MSN 曾在全球范围内拥有大量用户，虽然随着社交媒体的发展，MSN 逐渐式微，但微软随后推出的 Teams，在企业通讯和协作领域取得了显著成绩。Teams 集成了聊天、视频会议、文件共享等多种功能，为企业团队提供了高效的协作平台，帮助企业提高工作效率和沟通效果。
微软的市场定位具有多样化的特点，其目标人群涵盖了企业和个人。针对 To B 端，微软的目标客户包括企业、政府、OEM 等。微软为这些客户提供系统、软件、云端等全方位的系统解决方案，满足其对高效、安全、系统性的需求，助力客户更快、更好地发展。
