来源: 世邦大通专精特新企业专题 时间：2023-03-14 11:12:27
中国品牌强则中国强，当下，如何进一步做强做优中国品牌，是新时代企业应对时代变局的必修课。
世邦大通咨询提供的工业品（B2B）品牌全案策划服务，在系统的市场研究基础上，按照专业流程，为客户进行品牌的顶层设计。将客户品牌建设工作纳入到专业化、系统化、长期化和可持续化的轨道上，不断积累品牌资产，打造出强大的品牌竞争力，致力于为工业品（B2B）企业进行品牌的创建、提升、管理。
一旦工业品（B2B）企业对品牌有所忽视，则会引发以下多种问题：
问题1. 品牌被销售工作牵着走，只注重短期利益，企业品牌认知模糊、企业的品牌资产无从积累，不能形成竞争力。
问题2. 业务多元化拓展时，品牌表达混乱，缺乏统一性，客户难以感知品牌和产品的差异价值，难以建立对新老业务的信任。
问题3.由于缺乏品牌战略支持，企业的决策和方向难以被员工和客户所认知并产生共鸣，落地阻碍大，实施成效打折扣。
工业品（B2B）企业打造品牌，不可冒然拿来一套“定位”理论生搬硬套，工业品（B2B）企业战略定位决定了品牌的顶层设计，而在实现战略定位战略目标的路径中，我们是将商业目标进行拆解，通过品牌营销行为进行落地。
世邦大通项目组为工业品（B2B）企业的打造品牌第一步，首先要战略与产品定位进行梳理，梳理产品定位、核心推广信息以及具有市场竞争力的产品矩阵、产品卖点信息建立，充分保障客户方及销售人员都能理解产品的价值，才能完成销售，推动产品销量增长。
第一步:市场调研
品牌是影子、企业是树、产品是根，品牌不仅应对外宣传我是谁，能带给客户什么样不可替代的价值，更应该是企业内部凝聚的共识，工业(工业品（B2B）) 企业家和骨干团队心里真正希望成为的样子一一未来企业成为客户心智中的首选，甚至唯一选择。
为此，工业 (工业品（B2B）)企业打造强势品牌的第一步是市场调研:去了解当前我们在客户心智中的印象，并洞察客户的真实需求，明确客户最想要我们解决的问题，最想要我们团队呈现的状态:
去深度调研和梳理老板及高层对公司未来发展的期待和战略意图，诚恳面对真实的自己，做一家自己心目中的好公司，打造一个值得客户信赖和尊敬的好品牌;去认真调研和理解骨干团队对公司未来发展的期待和个人成长诉求力求让骨干团队个人发展的意愿和公司发展的美好蓝图紧密结合起来，相辅相成，相互成就: 与此同时，还要对供应商、竞争对手、行业资源及外部经营环境做深人调研，知己知彼，百战不殆，为企业打造强势品牌奠定坚实的基础。万丈高楼平地起，开展市场调研，对品牌现状做盘点是工业(B28企业打造强势品牌的第一步。工业(工业品（B2B）)企业公司品牌是关乎公司经营全局的概念，对内是离案力的着力点，对外是指引前行方向的灯塔，因此，全面调研，精准定价至关重要。
我们有必要做如下 7 个方面的深入调研和盘点
1.1 重点客户访谈与调研
品牌是个客我概念，是工业(工业品（B2B）) 企业在客户心智中的印象;品牌也是一种资产，是工业(工业品（B2B）) 企业留置在客户心智中的资产
要想在目标市场和客户群心智中打造首选，甚至唯一的品牌印象，我们首先要知道:
(1)现状:目前我们在客户心智中是个什么印象?
(2)方向: 客户最期待我们成为一个什么样的供应商?
有人说，这还不简单，找几个客户一问不就知道了!可实际操作起来还真没这么简单，因为你直接问这样的问题，客户会有点懵一一他不知道你问这样的问题是什么意思;就算他想配合你，让他清晰准确地表达出来也有相当大的难度;再者，一千个人眼里有一千个哈姆雷特一一我们必有能力把众多客户心里的我们，以及最想要的我们这些印象碎片有机拼起来，并萃取出最有共识、最有共鸣、最切实可行的概念。
1.2 老板(高层)战略意图调研
如果把企业比作企业家的孩子的话，这个孩子将来成长成什么样子终归还要由爹妈说了算一-专业只是一艘船，负责安全、高效、低成本地把乘客送到目的地，但这个目的地到底定在哪里，是需要乘客来确定的.鉴于此，工业(工业品（B2B）) 企业要打造强势品牌，老板的抱负、战略意图就显得尤为重要!
因此，我们会在这部分调研中，花很大的精力向老板了解公司创建的初衷、发展的历程、重要的里程碑节点，以及对未来的设想、期待，帮老板认真梳理“从哪里来，到哪里去，有哪些资源，选什么样的路径”等系列问题。心有所往，方能从容!
老板(高层 ) 战略意图调研一般主要通过深度访谈来进行。我们需过访谈深人、系统、客观地了解企业发展历程、战略、营销、研发、生组织、管控、文化等现状。访谈中得到的信息和老板(高层)的建议或法是我们对公司进行调研，以及为公司设计切合实际的强势品牌打造。
比如：董事长以及总经理等进行一对一的访谈，深入了解企业领导对品牌的未来期待。同时前往一线门店，与经销商面对面沟通交流，对品牌现状有深入了解企业领导对品牌的未来期待。同时前往一线门店，与经销商面对面沟通交流，对品牌现状有了更加立体和完整的认知。通过追根溯源，循循善诱，不断挖掘品牌人最真实的想法，在层层缜密的调研过程中，找到逐渐不被人提及的核心优势，这也是品牌走向头部品牌战略之路的发展内核。
1.3 骨干团队深度访谈
笔者在面向工业(工业品（B2B）) 企业的咨询和培训中，特别愿意把企业比作艘船，老板是我们的船长，骨干团队是我们的中坚力量一一如果老板能真正站在骨干团队的角度去理解他们的诉求:待遇增加、职位升级、职业规划、发展空间，甚至工作与家庭的平衡等，并将这些诉求的实现与公司的发展壮大有机结合起来，从而形成利益共同体，那么就能驱动整个团队在其带领下，为共同的目标而奋斗。
1.4 供应商及合作伙伴调研
一花独放不是春!工业 ( 工业品（B2B） ) 企业的长期经营，靠的不仅是自身的努力，上游供应商及更多合作伙伴的共赢合作和相互支撑也至关重要，尤其是在遇到外部经营环境波动比较大的时候，如在原材料价格快速上涨疫情防控造成物流中断、环保等导致企业停产限产等特殊情况下，能否与供应商及其他合作伙伴友好协商、共渡难关，也是企业的一种竞争力。
1.5 竞争对手信息搜集与分析
工业 ( 工业品（B2B）) 企业市场集中度低，与竞争对手并不是针锋相对、你死我活的零和博弈关系，相反，更多时候其实是“你是苹果，我是梨，各有各的精彩!”一一以各自的专长和资源优势为客户提供了不同的解决方案。
1.6 行业调研与资源整合
一个篱爸三个桩，一个好汉三个帮。
工业(工业品（B2B）)企业打造强势品牌，梳理和挖掘行业资源，借助杠杆,学会公关借势尤为关键。笔者在品牌营销培训工作中,特别喜欢引用雷军的一句话“于万仞之巅,推千钧之石”一一这句话把“势”这个字诠释得淋漓尽致
大型企业兵多将广、粮草充足，在品牌打造过程中，可以大开大合力大招沉。但工业(工业品（B2B）)企业常常面临缺资金、缺人才、缺技术的尴尬境地怎么借势?四两拨千斤才是我们的正确选择。
1.7 充分收集内外部产品信息
要注意，收集产品信息不只局限于产品部门，要将产品研发生产部门给到的技术卖点，结合销售场景中的销售用语进行统一梳理。世邦大通助力工业品（B2B）企业打造品牌的咨询过程中，梳理产品信息，将内部技术信息转化为市场化语言是必做工作，只要转化为市场语言，才能保障产品优势及卖点的精准传递到受众。
第二步：品牌定位
2.1 目标消费群画像
我们为谁提供服务？都有哪些人，其中多少人是关键决策人？又有多少人在影响购买决策？
在这一步，要基于产品部门给到的目标消费群用户进行更深入全面的洞察，另外，要做好基于行业市场信息的研究后挖掘到新的目标用户群。进行目标消费群画像可参考公式“目标客群=客户角色+类型+购买行为+消费场景”，这就回到了我们这版块一开头的疑问，有哪些人以及哪些人在参考购买决策过程？有多少人最能影响购买决策？以及他们在什么场景中购买及使用？我们都要精准明确到最有影响力的角色人物，要总结他们更关心的业务问题，有否市场变量例如竞争/技术/政策/生态变化都可能对业务造成冲击，以此信息确定市场品牌营销的机会，迅速行动。
2.2 市场环境扫描与竞争格局分析
世邦大通项目组秉承服务一家企业，了解一家企业进入一个行业，以充分理解行业上下游生态规则为基础，找准行业发展的影响因素、摸透典型企业、龙头企业的生意模式，切中及为企业挖掘及放大竞争优势因素。
竞争格局的分析则着重在头部企业和竞争对手的市场占比、地域分布及产品类型分布以及差异点的梳理。
2.4识别市场机会，测算市场天花板
在前面步骤我们对产品及适用于售卖的行业及应用场景做了分析，其中同，识别行业和场景的关键在于竞品信息和用户洞察。对于市场机会的识别则要更精细，理清细分市场中的竞争格局，判断该行业本身属于存量还是增量市场，如果是增量市场，那要侧重于开发产品的创新性，以对应用户需求的满足；如果是存量市场，则“高性价比”的产品更具优势。
测算市场天花板通常是对于细分市场的规模预测，这里主要以“比例数据”进行测算，不追求具体的精准测算。
建立客户优先级矩阵，对齐销售策略
营销的落地推动销售增长，将产品信息营销推广给哪些人？都有谁？是新的客户还是过去三年内从来没购买过我们明星产品的客户？有没有买过明星产品外的其它产品（Cross-sell）？是不是只购买了我们明星产品中低档配置，我们是否计划向他出售同系列中较高价格的产品（Up-sell）。是不是购买过主推产品，以及一直继续购买这类产品的老客户？
综合以上的多种情况进行客户类型、产品受众及市场环境因素，要明确具体有哪些人以及可以规划大概率有多少人会对我们的品牌营销信息做出回应？
由此可计算每个客户类型能带来的销售金额是多少？具体哪些公司以及多少家公司会购买产品提升销量？由此，可确定活动执行的优先级，针对于不同的客户类型，购买数据进行匹配不同的市场活动进行推广。
2.5 明确产品定位，提出价值主张
很多人一看到“定位”二字的反应是“占领心智”，注意，这里的产品定位是要清楚的表达我们的产品如何能助力客户方提高其竞争力的，是要明确定位并强调传达竞争对手不能、只有我们能帮助客户的方式，更是后续在整条购买路径中贯穿的故事线的核心轴。
那么，明确了产品定位，如何能提出好的价值主张呢？一系列的反问句就能让明确：价值主张的提出是不是足够清晰呢？有没有行话、缩写词或者是不是包含了我们自己使用的术语？有没有用客户的语言体系明确的表述？合不合逻辑？有没有说服力？在客户角度，有没有现在要就采取行动的紧迫感？看到差异化后有没有立即想合作的冲动？有没有表达出足够的差异化从而彰显出不可替代性？
制定产品核心推广信息：
核心推广信息既要满足目标客户的需求，精准解决他们的痛点，同时要保持与客户业务场景的相关性，紧跟市场发展，小幅创新，大幅迭代。
提炼产品核心卖点：
产品战略就是企业战略，产品卖点承载品牌理念，产品是用于满足客户需求解决其痛点的，而在产品未产生交易前，给到客户足够的“购买理由”，也就是产品核心卖点的提炼，要具备独家优势，具备打动客户的效果。
品牌定位是工业（B2B）企业打造强势品牌最关键的一步。
工业( B2B) 企业家和骨干团队通过深入调研和反复碰撞后，就品牌定位达成了共识:对内可以凝心聚力，引导大家围绕共识目标而努力奋斗;对外可以力出一孔，面对目标市场和客户群用一个声音说话，从而达到用最小的投入来最高效地实现业绩可持续增长的目的明确了品牌定位后，在下一篇，我们将围绕品牌定位进行品牌塑造。
