来源: 公开资料、巨潮资讯网、企业年度，财报，招股说明书. 时间：2021-11-09 10:25:16
对于普通创业者角度来看，成就农夫山泉的最大的秘密是什么呢？哪些是具有借荐意义的呢？世邦大通上海品牌定位咨询分享
农夫山泉的核心在于：定位、定价。
从消费市场出发，消费者心理层面的认知会对瓶装水价值产生基本的判断，依次为矿泉水>天然水>矿物质水>纯净水。事实上，这个判断逻辑并非一开始就存的，比如“天然水”在30多年前是未知不存在的概念。正是由于农夫山泉在1996年的入市，开始了对市场的不断教育，中国人才开始在瓶装水市场中划分出天然水。我们在此并不深入讨论天然水是否好于纯净水，我们要确认的是，消费市场已经形成的认知事实是，普遍的消费心理已经认可天然水，并认同天然水比纯净水更好，甚至可以说是接近矿泉水的水。以这种认知，常规判断，农夫山泉应该采取的市场策略应该在定位于矿泉水与纯次水之间。矿泉水如恒大冰泉、5100等，纯净水如怡宝、娃哈哈、康师傅等。但实际却非如此。
图片来源：农夫山泉天猫品牌旗舰店
世邦大通上海品牌定位咨询公司项目组一一分析：
从品牌营销定位、品牌包装角度，农夫山泉是在向矿泉水靠拢，尤其是近几年推出的瓶装水产品的包装呈现更具有奢侈矿泉水品牌如依云的品相。
从产品定价方面，农夫山泉的定价标准始终靠拢纯净水的价格。
不仅限于农夫山泉的瓶装水，其产品线中如果汁、功能饮料、茶饮等产品，从包装来看其档次是要高于竞品饮料的，但对比标价又与竞品同档。这是典型的“以高打低”手法。
农夫山泉的真正的竞争对手是谁呢？消费者会直接判断为依云、恒大冰泉、5100等，非也，其竞争对手为怡宝、康师傅、娃哈哈等纯净水品牌。
图片来源：农夫山泉天猫品牌旗舰店
瓶装水市场里，低质高价等于死路一条，低质低价只能赚微微利，高质高价市场规模又过小，唯有高质低价才是具有大容量的市场，利润也更高。自1996年钟睒睒创办农夫山泉以来，不仅是一个品牌的成功，相当于是创造及树立了一个“天然水的标准”，也就是品质接近矿泉水、价格接受纯净水，以此建立起了对纯净水企业更高的战略壁垒。从农夫山泉的定位、定价策略的成功，再次验证，让消费者认为“性价比高”，这是可持续的第一竞争力。
