来源: TWELFTH EDITION 市场营销学 时间：2021-11-23 10:30:47
确定好整体的品牌战略定位营销战略后，公司可以开始规划营销组合（marketing mix）的细节，这是现代市场营销的主要概念之一。上海品牌战略设计中营销组合是一系列策略性营销工具，企业将其配套使用，希望在目标市场上产生预期的效果。营销组合由企业用以影响其产品需求的所有行为组成，可以大致分为四组变量，即4P，如下图
● 产品（Product）是指企业提供给目标市场的产品和服务的结合。福特品牌战略定位设计中翼虎是由螺母和螺栓、火花塞、头灯以及数以千计的其他零件组成。福特提供多种型号的翼虎和几十个可选功能。这款车配备全套服务并提供全面的保修，小到排气管都在保修范围内。
● 价格(Price)是顾客获得产品要付的价钱。福特品牌战略定位设计中算出经销店每辆翼虎的建议零售价，但经销商很少收取全价。相反，他们会与每一位顾客谈价钱，给予折扣、以旧换新补贴和贷款条件等。这些措施使公司可以调整价格以适应目前的竞争和经济形势，并使价格与买家对汽车价值的看法大体一致。
● 渠道（Place）包括公司将产品提供给目标消费者的活动。福特与很多独立的经销商合作，以出售各种车型。福特品牌战略设计中，其精心筛选经销商并大力支持他们，而经销商有一定的福汽车库存，将它们给潜在买家，然后协商价格，最终完成销售并提供售后服务。
● 促销（Promotion）是指宣传产品和优点并说服目标顾客购买的活动。福特品牌战略定位品牌战略设计营销战略中每年在美国花费超21亿美元向消费者宣传品牌和车型。经销店的销售人员帮助潜在买家选车，并说服他们礼物是最适合他们的车。礼物及其经销商也会开展特别推广活动以增加顾客的购买欲望，包括促销、现金返还和低贷款利率。福特的脸书、推特、YouTube和其他社交媒体平台吸引着本品牌和其他品牌的粉丝。
一个有效的营销方案是各种营销组合要素融合在一起的整合营销方案，在组消费者带来价值的同时，实现企业的营销目标，上海品牌战略设计通过在目标市场建立强有力的品牌战略定位，营销组合发挥了战略性的作用。
不乏一些批评者，4P忽略或轻视了某些重要的活动，他们会问：“服务在哪里？”，不能因为服务(Service)不是以字母P开头的单词就忽略它。其实，服务，如银行、航空和零售服务，也是产品。我们可以称为服务产品，批评者又问“包装在哪里？”品牌战略设计品牌战略定位营销人员回答“包装是产品决策之一”。可能许多营销活动没出现在营销组合的4P里，但它们已经包含其中。问题不在于应该有4个P，6个P还是10个P，而在于设计整合营销方案时，做品牌战略设计，品牌战略定位时，什么框架是最有用的。
来源：TWELFTH EDITION 市场营销学（全球版）
加里 · 阿姆斯特朗 菲利普 · 科特勒
王永贵 郑孝莹 等译
