来源: TWELFTH EDITION 市场营销学 时间：2021-11-24 10:04:18
产品线延伸
企业品牌策划中产品线延伸（line extension）是指公司将品牌名称延伸到已有产品品类新的款式、颜色、尺码、配料或品味上。因此，Cheerios的麦片包含蜂蜜坚果、糖霜、酸奶、多谷物、香蕉坚果和其他口味。
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公司可以把产品线延伸作为一种低成本、低风险引进新产品的方式。或者公司可能想要满足顾客对产品多样性的需求，使用过剩的产能，抑或是想要零售商提供更多的货架空间。从品牌营销策略角度出去，产品线延伸有一定的风险，衍生过度的品牌会让顾客感到困惑，导致品牌失去意义，这是品牌营销战略级别的大问题。比如，汰渍在受欢迎的洗衣产品线中提供了不同版本的产品，这可能会让顾客感到困惑，难以选择。不要担心，汰渍网站根据要清洗的衣物提供了指南，根据顾客所面临的问题帮助我们选择“最适合自己的汰渍”这是品牌营销战略层面的问题用品牌营销策划解决之妙。
有时候，额外的延伸并不会给产品线带来多少价值。比如，多力多滋薯片在美国有20多种类型和品，在国外市场还有10多种品味。品味花样繁多，有起司品味、比萨饼品味、还有辣酱品味，或是要不要来一份金牌北京烤鸭品味薯片或芥末品味？尽管这个产品线在全球的销售收入达50亿美元，看起来相当不错，但最初的多力多滋薯片好像就是完全不同的另一种品味的产品。从品牌营销战略的角度，一种新品味的薯片是从公司自己的销售中抢走了份额还是抢占了竞争对手的市场份额，这种增值又有多少呢？品牌营销公司对企业战略的规划时产品线延伸的最优状态是从竞争品牌那里抢走销售份额，而不是“蚕食”本公司其他产品的市场份额。
企业品牌策划中品牌延伸（brand extension）是把现有品牌名称延伸到新品类中的新产品或者改进产品上。比如家乐氏将Special K 麦片品牌运用到麦片的整条产品线上，还包括薄脆饼干、水果脆皮、点心和营养棒、早餐奶昔、蛋白饮料、其他健康营养口。星巴克的品牌战略呢，则是对零售咖啡店时行了延伸，增加了在超市销售的包装咖啡，还推出了能够在家中制作单杯咖啡、浓缩咖啡和拿铁的咖啡机-Verismo。家具零售商宜家在Aktiv品牌下增加了一条预制组件的家具生产线。宝洁公司的品牌营销战略线中利用清洁先生的品牌优势推出了几种生产线，清洁布、浴室清洁工具和家用自动清洁套装，它甚至还推出了清洁先生品牌的洗车服务。这都是在符合企业品牌营销战略的对应的品牌策划延伸。
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品牌延伸会站新产品更快得到认可。它还能节省打造新品牌名称所需的高额广告费用。同时，品牌营销战略企业品牌策划中品牌延伸也存在一些风险，不当的延伸会混淆主品牌的形象。比如：Zippo香水或者Dr. Peppper腌料。像奇多唇膏、亨氏宠物食品、Life Savers口香糖这样的品牌都遭遇了失败。在企业品牌营销战略中对于某一企业品牌策划的延伸的失败还有损害顾客对同一品牌其他产品的态度的风险。有的品牌名称可能并不适合某种新产品，哪怕该产品制作精良、令人满意，想想看，你会考虑乘坐猫头鹰航空公司的飞机或穿依云的水垫内衣吗（这两个品牌策划的延伸都失败了），再或者在超市的货架选择饮用水时，你是否对恒大冰泉产生过恒大足球的联想。因为，在将品牌名称转移到新产品之前，企业品牌策划品牌营销战略制定前，营销人员务必要研究一下产品与品牌的关联度。
