来源: 世邦大通专精特新企业专题 时间：2023-03-09 13:57:48
01.
B2B工业品企业建立品牌的价值
B2B企业塑造品牌，是持续的、利用更广泛的渠道解决甲乙方供需匹配的问题，将企业信息传递给不同的客户群，这是一个远距离的“持续曝光→植入信息”过程，类似于《盗梦空间》的概念，“向用户群体植入简单的想法，让这个想法在接收人的大脑中自然生长。”
对外来说，B2B企业建立品牌的目的主要是向自己的客户、合作伙伴、媒体等对象说清楚“我们是谁？我们提供什么? 我们在行业里面处于什么位置” 。具体来看：
针对现有客户，品牌降低了销售团队维系甲方多部门决策的时间成本；
针对潜在客户，品牌承担起了销售拜访客户“敲门砖”的角色，也能在一定程度上贡献潜在客户源；
针对合作伙伴，塑造品牌可以吸引渠道商的关注，并且能够为与更具优势的渠道商合作进行背书；
针对媒体，塑造品牌迎合了媒体的需求，他们更乐于报道“大公司、大故事”；
针对潜在员工，塑造品牌可以吸引优秀的同事的加入；
针对资本市场，塑造企业的品牌形象是市值管理的重要组成部分；
针对公众，当企业发展到一定规模，通过塑造品牌可以向更广泛的群体传递企业价值观。
对内来说，B2B企业建立品牌是为了组织内部达成共识，对外输出口径一致的产品/服务卖点，并能够准确传递企业价值观。通常来讲，企业的对内沟通部门，主要包括:董事会产品研发销售品牌、公关与市场人力资源
概括来说，B2B企业塑造品牌的核心价值是“解决企业对用户群的辐射面与影响力问题，并促进企业建立长久的信任优势，助力企业实现可持续性的价值进阶”。通过持续性的品牌推广工作，企业将获得无形资产，外界会不断给企业打标签，例如“技术领先的、极具创新精神的、真诚的、可信任的等等”，这关系到企业的商誉，也将提升产品/服务的竞争力和溢价率。
02.
谁来参与品牌建设及何时建立？
B2B工业品企业塑造品牌的作用是服务于内部和外部，单一部门很难以全局视角理解和把握企业的价值，因此，参与品牌建设和决策的工作是一个多部门协作的过程。
以大中型企业来看，是CEO决策，战略部门给出战略目标和财务目标，品牌/市场部主导，产品研发、销售部门参与讨论的分工。同时，品牌/市场部会寻求外部品牌咨询机构的配合。
以小型企业来看，是CEO决策（若没有品牌/市场部，需要CEO主导），品牌/市场部（若没有，可外聘品牌咨询团队/顾问）主导，产品研发、销售部门参与讨论的分工。
如何确定B2B企业建立品牌的时间？
我们认为，无论企业处于哪个发展阶段，即从创立之初，就可以开展品牌工作的建设。因为B2B企业的品牌建设工作，是围绕企业的战略与经营目标，进行持续性的输出信息过程，即内容/知识输出过程。
企业的品牌定位、传递核心信息、产品卖点等都需要对内和对外推广，品牌建设投入的预算、人力多少才与企业规模有关。
举例来说，企业发布新品，与某某公司的战略合作，赢得某大赛的奖项，引入技术大牛等，都是基于品牌定位的内容传递，可通过媒体报道，发布会的形式进行传播。如果企业规模如IBM, SAP，华为，还可以围绕商业概念等主题进行专项传播（Campaign）。
