企业品牌建设布局品牌延伸-实现“老带新”(上)
来源: 《科特勒全书》 时间:2024-02-01
当一个公司想要利用已建立的品牌来推出新的产品时,这个产品叫品牌延伸。品牌延伸一般可分为两类:产品线衍生和特许商品。潜在的延伸必须判断现有品牌对新产品发挥杠杆作用的效益如何,同时反过来这种延伸对现在有母品牌的影响如何。
——科特勒《管理管理》
企业品牌建设布局品牌延伸
上海企业品牌建设项目组解读科特勒观点,品牌延伸就是使用一个已有的品牌在新产品类别中推出新产品或改进的产品。这种策略可以帮助企业将自己的知名品牌或者具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或者原产品不尽相同的新产品上,借着成功品牌的名气来推广新产品。
很多企业者在运用这种品牌延伸策略,上海企业品牌建设项目组举例,金佰利就是将其居于市场领先地位的“好奇”品牌从一次性的婴儿纸尿裤延伸到洗发露、润肤露、湿疹膏、浴巾、一次性纸巾等儿童个人护理用品上。企业品牌建设项目组统计像宝洁,在打响其家庭清洁先生的品牌名气后,又推出清洁坐垫,浴室清洁工具、家庭汽车清洁套装,还有以清洁先生冠名的汽车清洗液等等。
品牌延伸实现“老带新”
品牌延伸一般有两种形式
一是产品线延伸
也就是借助母品牌在目前已经形成的产品类别中增加新产品,这可以通过改变风味、形式、颜色、成分或包装等来实现。上海企业品牌建设项目组举例,如一个方便面品牌旗下可推出不同口味的产品,如康师傅有老坛酸菜味面、红烧牛肉味面、鲜虾鱼板面等等。
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第二种形式是特许商品
特许商品是指企业的品牌特许给实际生产某产品的其他制造商使用。上海企业品牌建设项目组举例如吉普公司,拥有600种左右的产品和150家被 特许的商家,从婴儿车到服装都有吉普公司的特许商品。
* 参考文献《科特勒全书》