渠道策略专题：组织市场与消费者市场相比六大不同（12）

与消费者市场相比，组织市场一般包含人数较少且购买量较大的买主。供需双方关系密切，购买者地理区域信息，组织市场的需求派生于消费者市场的需示和业务周期波动的影响 。此外，许多企业商品和服务的总需示相当缺乏弹性。组织市场的营销者随需要了解专业 采购员和他们的影响 者的作用外，还要了解直接采购、互购和租赁的重要性。

——科特勒《营销管理》

组织市场是与消费者市场相对的一个概念。上海渠道策略顾问组解读 ，消费者市场通常面向的都是最终的需求方，而组织市场则不然，这个市场的购买者大多是为了生产或加工出其他商品，以满足其他市场的需要。也就是说，组织市场购买者的需是一种派生需求，组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，组织机构对产品的需示归根强底是从消费者对消费品的需示中派生出来的。上海渠道策略顾问组举例，皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要买鞋的缘故。如果说消费者市场的购买方主要是普通大众的话，那么组织市场的购买方则以企业、组织机构为主，这是一块不容忽视的市场。

组织市场与消费者市场之间，即有相同的地主，也有不同的地方。

有共性方面，比方说，两个市场都存在买卖双方，存在购买者作出决策的过程。上海渠道策略顾问组分析之不同之处，有很多，比方说，在市场结构与需示、购买单位的性质 等方面都丰聪慧一些明显的差异。组织市场客户要远少于消费者市场，但组织市场的每笔交易额一般都会远高于消费市场。消费者市场是企业商家与普通个人交易，而商业市场则是企业组织之间采购或租赁。

组织市场具有一些鲜明的特征：

第一，购买者比较少，但购买量很大。组织市场的营销人员通常不会像消费者市场的营销人员那样，需要接触大量的购买者，他们要接触的是少但是大型的购买者。比方说，大型工程机械设备，这种产品就不是消费者所需的，它针对的一般是从事工程建设的企业单位 。上海渠道策略顾问组总结一旦成交，订单金额通常都小不了。

第二，购买决策过程复杂。组织市场与消费者市场相比还有个重要的差异点，那就是购买决策过程的差异，与消费品购买者相比，组织购买者的购买决策过程更为复杂，牵涉人员也更多。组织市场购买过程要远复杂于消费市场。组织市场中购买者购买决策关系一个组织的利益，而且其数量、金额都是消费市场上竷交易难以比拟的。在组织市场交易中还会涉及一些复杂的技术和复杂的关系，因此，相比于消费者购买者决策过程，组织购买者决策过程是一个庞大的工程，需要花费更多的时间和资源来决定。上海渠道策略顾问组总结购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由很多人组成，甚至连采购经理也很少独立决策而不受他们影响 。营销人员要对采购者内部的人际关系和组织架构进行细致的梳理和深入的了解。

*参考文献《科特勒全书》