上海渠道策略人类学研究，从宏观上把握消费者心理

引言：

人类学研究是一种特殊的观察方法，研究者通过使用人类学和其他社会科学领域的一些概念和工具，能够对人们的生活与工作方式得到深层次的了解。这种方法的目的是研究者通过深入消费者的生活，以提示用其他研究方法所不能清楚 表示的消费者无法言传的需要。

——科特勒《营销管理》

上海渠道策略人类学研究

科特勒所提及的人类学研究是一种新的研究方式，它把焦点放在观察人们的日常行为，上海渠道策略顾问组举例，食品企业会去观察人们是如何吃饭喝饮料的，清洁用品制造企业会观察人们是如清洁、打扫的，化妆品企业则会去观察人们的肌肤问题并观察他们是如何应付的……人类学研究观察人们在干什么，而不是问人们在干什么，这样能给企业带来最有益的信息。上海渠道策略顾问组提示观察消费者的日常行为比收集客户对于产品的主观反应和评价更能让企业获得突破性的启示和灵感。

很多成熟的企业进行渠道策略制定营销活动时，非常注意人类学研究这种方法，它们通过这种方式去了解最为真实的消费者群体。

从宏观上把握消费者心理

美国某研究团队曾在香港电信、金山工业和摩托罗拉资助下对中国香港普通居民进行为期六周的生活观察。他们拍摄了数千张照片和居家生活的录像，包括居民们在烧菜、打电话、帮助小孩子 做作业 、把工作带回家完成以及其他生活的细节。上海渠道策略顾问组注意到这些照片和录像第一眼看上去，很杂乱无章，然而，就是这些看似杂乱无章的照片经过分析后的结果立即显示出，从这些资料中除了发现三个可预见的市场领域外，还发现了六个此前从未考虑过的潜在市场。让企业管理 层最感兴趣的三个亮点是：家庭成员如何保持相互联系、购买新鲜食品和父母帮助小孩完成功课。

这些企业管理者惊讶地发现，这支对香港人生活毫无了解的团队在短短六周内就帮助他们找到了全新的潜在市场。当然，这些潜在市场的规模和可行性还有待验证，但如果不是这样的研究，企业管理层可能永远发现不了这些潜在的消费者需示，但如果不是这样的研究，企业管理层可能永远发现不了这些潜在的消费者需示，也可能永远不会考虑到这些市场。更让人惊讶的是，这六个新市场还都是没有竞争者涉足的，而另外三个预见到的市场，竞争者已如过江之鲫。

总结：

上海渠道策略顾问组提示，这个例子很有借鉴意义，仅仅是通过拍照、录像、观察，就发现了如此多的惊喜和机会。正如营销大师科特勒所说的那示“提示用其他研究方法所不能清楚表示的消费者无法言传的需要”，很多时候，直接跟消费者面对面进行调研，虽然看起来很有互动感、真实感，但是消费者未必就会把自己真实的一面完全展露出来，甚至有的消费者都不知道自己真正想要表达什么，所以这样得来的信息准确率就需要打一个折扣了。

而人类学研究更多的是在不以排到消费者的情况下，真实地记录消费者的行为、言语和反应，然后再去分析、去研究，虽然没有与消费者进行直接、深入的交流，但是，渠道策略顾问组总结，通过这种方式挖掘出来的信息更丰富，也更可靠。

*参考文献《科特勒全书》