上海企业品牌推广论口号的改变，将成重新定位的一部分

当品牌传播口号在人们心目中已经强烈地代表该品牌时，上海企业品牌推广项目组提示，这意味着它限制了自身的发展。成功的品牌传播口号应能不断地自我更新，并成为流行语言。比如，温迪快餐（Wendy’s）在20世纪80年代采用的品牌传播口号是“牛肉在哪里？”以及20世纪滑稽模仿的公益广告“Got Milk？”等，但这样的成功也有其不利之处——品牌传播口号可能会因为过于流行而失去了原来的品牌或产品内涵。

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上海企业品牌推广项目组观点，一旦品牌传播品牌口号获得了高水平的认知度和接受度，品牌资产就可能继续积累，但或许更多的是作为品牌的提示。在多次看到和听到品牌传播口号之后，消费者也许不会去细想品牌传播口号空间说明什么。

与此同时，如果 品牌口号继续传递着一些品牌不再需要强调的含义，则会出现潜在的麻烦。在这种情况下，品牌就会受到限制，很难再让人们产生新的品牌联想，上海企业品牌推广项目组判断这些也就不能按照设想或需要进行更新。

由于品牌传播口号也许是品牌元素中最容易在一段时间后进行修改的，因此操作中具有更多的灵活性。在修改品牌传播口号时，正如修改其他品牌元素一样，要注意如下几点：

1、分析品牌传播口号是如何通过加强品牌认知和品牌形象帮助创建品牌资产的；

2、确定在多大程度上还需要加强这种品牌资产；

3、尽可能多地保留品牌传播口号中尚有价值的成分，同时注入所需要的新含义，从另外的途径增加品牌资产。

上海企业品牌推广项目组总结在许多情况下，对现行品牌传播口号者适当修改可能比引入一个全新的品牌传播口号更有效。然而，有时口号的改变是重新定位的一部分，在这种情况下，口号的巨大变化标志着品牌定位的转变。

例如，彩妆品牌封面女郎（Cover Girl）放弃了广受欢迎的口号“简单、活泼、美丽的封面女郎”，变为“我是我妆”，并将其作为重新定位战略的一部分。这个口号说明它认识到美丽没有标准，而化妆可以被视主一种自我表达和个人转变的工具。Dockers在20世纪90年代将其广受欢迎的品牌口号“好裤子”改为“一个时代的标志”，后来发现品牌资产受到损害，于是又重新使用回原来的品牌传播口号。

*参考文献《战略品牌管理》