上海市场细分战略-选择竞争者（上）

在对顾客价值和竞争者进行细致全面的分析之后，文化宫就可以全力出击，对付下列类型的竞争者：强与弱、近与远，“良性”与“恶性”。

--科特勒《营销管理》

上海市场细分战略顾问组解读科特勒观点，任何一个企业，它要面对的竞争者很多，规模与实力都不一样。企业要从中去判断哪些竞争对手是对自己最具有威胁力的。科特勒提出了三种竞争对手的类型：

一、强与弱

上海市场细分战略顾问组注意到很多企业将目标瞄准弱小的竞争者，通过与它们的竞争来稳固自己的市场地位，由于强弱悬殊，因此每获得单位市场份额只需要较少的资源投入。但上海市场竞争策略组提示，企业更要警惕在行业内占据较大市场份额的强大的竞争对手，即使是行业内的强者，也会有共软肋，并非像表面上看起来那样的不可战胜。

二、近与远

近距离的竞争者是指与本企业在业务上有直接竞争关系的企业。例如，对雪佛来说，福特要比法拉利更有威胁力，福特就是近距离的竞争者。与此同时，企业也应识别远距离的竞争对手，比方说对于美国，贝特勒海姆钢铁公司可以说是它的近距离竞争者，而它更担心 的是生产塑料、铝等产品的远距离的生产者。

三、“良性”与“恶性”

几乎在每一个行业中，都会有“良性”与“恶性”竞争者之分。上海市场细分战略顾问组统计“良性”企业按照行业规则行事，并根据成本来制定合理的价格，它们促进了行业的健康成长。而“恶性”竞争者则喜欢走捷径，通过价格混战、渠道混战以及对其他企业的产品或策略进行恶性打压或排斥来抢夺市场份额，它们本身就有很大的风险性，很容易破坏行业内的平衡状态，搅乱整个行业秩序。对于严重威胁市场竞争的“恶性”对手，上海市场竞争策略市场细分战略顾问组强调，企业有必要且必须给“恶性”对手以打击，甚至是淘汰它们。

在选择竞争对手时，企业既要将竞争能力构成因素逐项与竞争对手相比较，也要拿产品的主要特性和竞争 对手的产品进行比较分析。这样，才能全面地明确本企业产品的优势和劣势 ，为制定市场竞争战略提供具体依据。（接下篇）

*参考文献《科特勒全书》