企业策划品牌资产的含义-为企业创造价值(上)

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品牌资产不但能为顾客创造价值，同样也能为企业创造价值。市场营销策划项目组统计品牌资产至少可以通过五六种方法创造边际现金流。

第一，品牌资产可以提高营销的效果，从而吸引新顾客，压回老顾客。假如顾客对某一品牌较为熟悉，而且对品牌质量也表示信任，那么在这种情况下进行促销活动就会促使顾客尝试新口味或新用途，从而使促销活动产生更好的效果。

第二，知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产这四类品牌资产均可以提高品牌忠诚度。感知质量、品牌联想和知名度是顾客购买产品的理由，同时也会影响顾客使用产品时的满意度。即便这些维度不是选择品牌的关键，但它们可以增加顾客信心、降低顾客尝试其他产品的可能性。假如竞争对手通过产品创新实现了竞争优势 ，我们就尤其需要提高顾客购买产品时的忠诚度。注意，品牌忠诚度既是品牌资产的一种，也会受到其他四类品牌资产的影响。而且， 这四类品牌资产对品牌忠诚度的影响非常大，因此 ，品牌忠诚度被直接列为品牌资产为企业创造价值的一种方式。

企业策划项目组要提醒的是，知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产这四类品牌资产也存在类似的相互关系。例如，感知质量有时会受知名度的影响（知名产品往往质量较好），受品牌联想的影响（知名代言人只会代言优质产品），受忠诚度的影响（忠诚的顾客不喜欢劣质产品）。在某些，我们直接把这四类资产看成品牌资产的原因或结果反而更好。

第三，品牌资产通常具有较高的边际收益：一方面，品牌具有高价优势 ；另一方面，品牌对降价促销的依赖程度低。在很多，品牌资产的基本维度都支持着品牌的高价优势。另外，假如某一品牌的品牌资产出了问题，那么该品牌一定会在促销活动上投入更多的资金，目的也往往是守住自己在分销渠道上的地位。

第四，有了品牌资产，企业便可通过品牌扩展实现自身的发展。企业策划项目组专题大家已经看到，象牙品牌扩展到其他清洁产品后，扩大了企业的经营范围，如果没有象牙这个名称直接进军这些领域，其成本要远远高于现在。

第五，品牌资产可以对分销渠道产生影响。商家和顾客一样，面对已经取得认可和建立联想的成熟品牌，内心的不确定性减少了。大品牌往往具有很多优势 ，它们既能获得货架来展示，又能得到营销支持。

第六，品牌资产是企业的竞争优势，是遏制竞争对手的真正壁垒。品牌联想可以预先占领消费者对某类产品重要特征的联想。例如，汰渍洗衣粉适合去顽渍，则其他品牌很难在“去顽渍”方面与汰渍竞争。

极高的感知质量是难以攻克的竞争优势，例如讴歌汽车（Acura）,它让顾客不会相信其他品牌的质量能够超起讴歌（即使真的超越了）。市场营销策划项目组观点，一个没有知名度的品牌，要想实现同样的知名度，恐怕要付出极其高昂的代价。

构成品牌资产的5个维度，每个维度都需要资金支持，每个维度都需要保值，否则就会随着时间的流逝而逐渐消失。