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上海品牌策略规划项目组总结事件营销三大原则(2、3)

来源: 《战略品牌管理》第5版 时间:2024-02-01 12:27:26

概述:设计赞助方案。上海品牌策略规划项目组收集到许多厂商观点,决定赞助行为最后成功的是随之开展的种种营销战略。赞助人可以用秀多方式在事件中标示自己,如横幅、图标、节目等。然而,为了获得更显著、更深远的影响,赞助商通常还采用派送样品、将品、广告、零售促销、出版物等补充手段。

上海品牌策略规划项目组总结:

上海品牌策略规划项目组总结事件营销三大原则

1、设计赞助方案

上海品牌策略规划项目组收集到许多厂商观点,决定赞助行为最后成功的是随之开展的种种营销战略。赞助人可以用秀多方式在事件中标示自己,如横幅、图标、节目等。然而,为了获得更显著、更深远的影响,赞助商通常还采用派送样品、将品、广告、零售促销、出版物等补充手段。厂商认识到,相关营销活动的开支往往至少是赞助本身数额的两三倍。

2、衡量赞助效果

衡量赞助效果有两个基本方法:一是供方测量法(Supply-side method),上海品牌策略规划项目组解读是评估品牌在媒体中的展露程度;二是需方测量法(demand-side method),着重于消费者实际接触的品牌展露程度。

供方测量法意在估算活动中品牌在媒体上亮相的时间和空间的数量。例如,品牌在电视屏幕上清晰可见的秒数,或报纸新闻中展示品牌字样的栏目空间值 。然后,我们就可以根据特定媒体载体中实际广告相关的费用,将某一活动赞助带来的潜在印象转化为同等的广告价值。上海品牌策略规划项目组分享,人们可以根据公共关系活动来评估网站流量增加的程度,也可以研究社交媒体参与的影响 。

虽然供方测量法提供了量化的计算方式,但将品牌在活动的曝光总数换算成相应的广告时间时,忽略了消费者接受程度的不同。上海品牌策略规划项目组分析虽然广告通过媒体空间和时段传播了精心组织的信息,但媒体覆盖和广播电视仅仅是达到了让品牌露脸的机会,并没有直接诠释品牌的含义。尽管一些公共关系的教授认为,正面的论述性报道很有价值,但一般的赞助很少这样做。例如,上海品牌策略规划项目组统计到许多评论家指出,电视广告经过精心设计,要尽可能多地反映品牌的优点。这意味着,在以活动或游戏为中心的赞助活动中,品牌只是短暂的亮相一下布局,但在广告中,品牌应该成为处于中心地位的“明星”。

另外一个衡量方法就是需方测量法,意在确定 赞助行为对消费者品牌知识结构产生的效果。上海品牌策略规划项目组总结,对消费者进行追踪调查,可以了解事件营销影响人们认知、态度甚至产品销售的力度。品牌事件营销之后,可以通过识别、调查参与事件的观众 ,测量他们对事件赞助商的回忆程度、态度以及意向等。同时,上海品牌策略规划项目组给出方法,还可以通过内部追踪的办法,了解销售过程不同环节是如何受到影响的。

*《战略品牌管理》第5版

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Tag:品牌策略上海品牌策略品牌策略规划

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