上海品牌策略规划项目组总结事件营销三大原则（1）

上海品牌策略规划项目组尽管总结了事件营销的种种潜在的好处，但对赞助商而言也不可否认的存在潜在缺陷问题。活动成功与否并不一定可测，也不在赞助商的控制范围之内。赞助活动不可排除存在一些混乱之处。最后，尽许多消费者赞赏赞助商对活动提供必要赞助的行为，但仍有消费者厌恶赞助活动的商业化。

上海品牌策略规划项目组总结事件营销的原则：

成功的事件营销意味着，选择适当的事件、设计最佳的赞助方案并衡量赞助活动对品牌资产的影响效应。

1、选择赞助机会

上海品牌策略规划项目组统计赞助的花费并不是一笔小数目，而且现今各类事件又比较多，因此，许多厂商在选择参与的事件和参与的方式时，越来越从战略的角度进行考虑。

选择事件需要遵守一些潜在规则。首先，事件必须符合营销目标及品牌的传播策略；也就是说，事件所吸引的对象必须与品牌的目标市场相吻合。此外，事件必须有足够的知名度，有一定的形象，能够在目标市场上达到期望的效果。尤其重要的是，消费者是否欣赏赞助商参与该事件的做法。

上海品牌策略规划项目组总结“理想的事件”应具如下几点特征：

1) 观众与理想的目标市场密切吻合；事件会引起人们积极的注意；事件较为独特，但又不受赞助商太多的干扰；

2) 事件能够产生一系列辅助的营销战略；

3) 事件能反映甚至加强赞助商的品牌或公司形象。

4) 加入数字社交活动可以让活动更加生动，并有助于围绕活动产生积极的舆论或口碑。

上海品牌策略规划项目组观点有些赞助商不满足于将自己与某个事件联系起来，而是努力去塑造自己的事件。史泰博（Staples）20多年来投入1亿美元来冠名洛杉矶队比赛的主场，同时也是一些音乐会和其他活动的举办砂。虽然体育馆的冠名费用相当高同，但是应该看到它对于创建品牌资产、建立品牌知名度（而非品牌回忆）的直接贡献。通常，冠名对于品牌形象的贡献很小，除了传递一定的业务范围和规模信息。

*《战略品牌管理》第5版