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品牌咨询服务首要应明确,品牌资产的来源

来源: 《战略品牌管理》第5版 时间:2021-11-01 12:04:42

概述:品牌咨询服务项目组营销者需要说服顾客,使他们相信不同的品牌存在很大的差异,不能让顾客认为同类产品的所有品牌都是相同的。创建基于顾客的品牌资产,需要在顾客记忆中建立品牌认知和积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者相辅相成。

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品牌咨询服务首要

是什么产生了品牌资产?营销者应如何建立品牌资产?当顾客对品牌有较高的认知度和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏 好的、独特的品牌联想时,就会产生基于顾客的品牌资产。品牌咨询服务项目组总结在一些情况下,仅仅品牌认知就是足以引起顾客产生偏好性的反应。例如,在低介入度的购买决策中,顾客的选择仅依赖于品牌熟悉度;然而在大多数情形下,品牌联想的强度、偏好性和独特性,在形成品牌资产的差异化应用中起着决定性作用。品牌咨询服务项目组提示,如果顾客认为某品牌只是该品类产品或服务中无差别的一个,那么顾客的反应就会像该产品或服务没有品牌一样。

品牌咨询服务首要应明确,品牌资产的来源

因为,品牌咨询服务项目组营销者需要说服顾客,使他们相信不同的品牌存在很大的差异,不能让顾客认为同类产品的所有品牌都是相同的。创建基于顾客的品牌资产,需要在顾客记忆中建立品牌认知和积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者相辅相成。品牌咨询服务项目组介绍品牌资产来源如下:

品牌认知:品牌认知是由品牌再认和品牌回忆构成的。

1、品牌再认,Brand Recognition

是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力;换句话说,当顾客来到商店时,他们是否有能力辨别出哪些品牌是以前见过的。

2、品牌回忆,Brand recall 

是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力。例如,对家乐氏玉米片的品牌回忆,是指当消费者想到谷类食品的种类或应在早餐和下午茶时间吃些什么时,无论在商店购物或在家中进行消费选择,消费者都能在记忆中想到“家乐氏”这一品牌。

世邦大通品牌咨询服务项目组据研究表明,大多数消费者是在销售点作出购买决策的。在销售点,产品的品牌名称、标识、包装等元素清晰可见,因此品牌再认非常重要。另一方面,如果消费者不在销售点作出购买决策,则品牌回忆将起关键作用。因此,对于服务和在线产品来说,建立品牌回忆到关重要,品牌咨询服务项目组统计消费者会主动寻找品牌,以便在适当的时候将品牌从记忆中搜寻出来。

品牌咨询服务项目组提示,值得注意的是,尽管品牌回忆在购买时可能不那么重要,但消费者的品牌评价和选择往往取决于他们对品牌的其他相关记忆-消费者正是通过这些记忆提取并识别出品牌,这就像记忆中的大多数信息一样,有针对性的识别比凭空的回忆总是更加容易。


*参考文献《战略品牌管理》第5版

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