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品牌管理品牌资产的桥梁角色

来源: 《战略品牌管理》第5版 时间:2024-02-01 12:24:10

概述:品牌是过去的反映 每年花费在生产和销售产品上的费用,不应该被认为是开支,这是品牌管理中的必然动作,应该作为顾客的品牌认知和品牌体验上进行的投资。但如果没有进行妥当设计和执行,不能在顾客心智中产生正确的品牌知识结构,这些花费可能就不是很好的投资尽管如此,它们仍然应该被视为投资。

品牌管理品牌资产的桥梁角色

从基于顾客的品牌资产概念可以推断,是顾客品牌知识的不同造成了品牌资产的差异。品牌管理层面认识到这一点具有重要的管理启示意义, 品牌资产为营销者提供了一座连接过去与未来的战略性桥梁。


品牌管理品牌资产的桥梁角色1

品牌管理品牌资产的桥梁角色2

品牌是过去的反映

每年花费在生产和销售产品上的费用,不应该被认为是开支,这是品牌管理中的必然动作,应该作为顾客的品牌认知和品牌体验上进行的投资。但如果没有进行妥当设计和执行,不能在顾客心智中产生正确的品牌知识结构,这些花费可能就不是很好的投资尽管如此,它们仍然应该被视为投资。

因此,创建品牌过种品牌管理过程中的投资质量是关键因素,而投资数量只要超过最小的临界值即可。事实上,如果投资没有用好,那么在建立口吃上时可能会出现“超支”情况。相反,有些品牌管理的投入远远超出预算,却通过品牌营销活动在消费者心智中创造出有价值的、持久的记忆,积累了大量的品牌资产,比方奈飞就是一个典型的例子。

奈飞(Netflix)品牌案例

从DVD邮寄业务到生产一流的原创内容和提供流媒体服务,奈飞(Netflix)正在与各大电影公司展开竞争,目前奈飞(Netflix)的品牌管理营销活动的重点是让消费者观看海量的原创内容组合。奈飞(Netflix)采取了一些品牌管理营销策略,这些策略是其成功的关键。其有效利用独特的识别和满足客户需求的能力,为了提供原创节目,奈飞(Netflix)追踪消费者喜欢看的内容、节目的时间和方式,这样就可以根据消费者的口味定制新的内容。例如《黑镜》和《怪奇物语》等原创热门剧集的成功,在定程度上可以归因于奈飞(Netflix)品牌管理侧重以新颖的方式利用技术来推广这些节目,并保持与观众互动。奈飞(Netflix)为了推广《怪奇物语》创建了一个应用程序,允许用户使用web工具创建内容。诸如此类动作还有很多,截至2016年底,奈飞(Netflix)拥有9380万用户,仅2016年就新增2000万用户。奈飞(Netflix)和顾客建立了牢固的关系,这个品牌的名字已经变成了一个动词“奈飞狂欢”,这个短语已经成为人们的日常词汇,用来指观众在网上疯狂看剧的现象。


*参考文献《战略品牌管理》第5版


Tag:品牌管理上海品牌管理

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