品牌管理规划基于顾客的品牌资产模型

一个强势品牌是如何形成的？如果才能创建一个强势品牌？这是我们经常在品牌营销品牌管理规划中反复提及的两个问题。此篇共同探讨的是的基于顾客的品牌资产的概念将有助于解答上述问题。关于品牌规划中品牌资产，尽管已经提出许多有益的观点，但是基于顾客的品牌资产模型提供的是一种独特视角，它从基于顾客的角度来解释品牌资产以及如何才能更好地创建、评估和管理品牌资产。

定义基于顾客的品牌资产模型

（1）基于顾客的品牌资产模型是从顾客（不论个人、组织或现有顾客、潜在顾客）的视角来探讨品牌资产。

理解顾客的需求和要求并设计产品与方案来满足他们，是品牌管理规划品牌成功营销的核心所在。尤其重要的是，营销者总是面临着两个重要的基本问题：不同的品牌对顾客来说意味着什么？顾客所拥有的品牌知识将如何影响其对营销活动的反应？

基于顾客的品牌资产模型品牌规划其基本前提是：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。换句话说，品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：确保消费者能够对产品、服务以及相应的市场营销方案有恰当的体验，从而使顾客把其期望的思想、感悟、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来。

（2）基于顾客的品牌资产正式定义为

顾客品牌知识所导致的顾客对营销活动的差异化反应。当某个品牌被消费者识别出来后（相比无品牌或者虚构品牌规划），消费者会更偏爱该品牌的产品时，该 品牌就拥有积极的基于顾客的品牌资产。若某个品牌拥有积极的基于顾客的品牌资产，则顾客更容易接受该品牌的品牌延伸，从而送还和顾客对价格上涨和广告投入削减品牌管理规划等的敏感程度，或者使顾客更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。相反，如果顾客对一个品牌的营销活动的反应比无品牌或虚构品牌还要冷淡，那么该品牌便拥有消极的基于顾客的品牌资产。

参考文献《战略品牌管理》