品牌战略规划提升品牌资产

品牌资产已成为品牌营销重要概念

品牌资产是近年来品牌营销研究的一个重要概念.它主张从消费者角度出发,着重发展品牌与消费者的深度关系,提升品牌价值.有关研究认为,通过提升知名度,强化产品质量知觉,增强正面联想以及培养忠诚顾客是实现品牌资产不断增值的品牌战略规划.

品牌战略规划资产定义

我们将基于顾客的品牌战略规划资产正式定义为：顾客品牌知识所导致的顾客对营销活动的差异化反应。当某个品牌被消费者识别出来后，消费者会更偏爱该品牌的产品时，该品牌就拥有积极的基于顾客的品牌资产。若某个品牌拥有积极的基于顾客的品牌资产，则顾客更容易接受该品牌的品牌延伸，从而减少顾客对价格上涨和广告投入削减的敏感程度，或者使顾客更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。相反，如果顾客对一个品牌的营销活动的反应比无品牌或虚构品牌还要冷淡，那么该品牌就拥有消极的基于顾客的品牌规划资产。

品牌规划内的品牌资产定义：

基于顾客的品牌规划内的品牌资产的定义有三个重要组成部分：

（1）差异化效应；

（2）品牌知识；

（3)顾客对营销的反应。

首先，品牌战略规划资产源于顾客的差异化反应。若没有差异产生，该品牌产品就会被看做普通商品或者是该产品的同类产品，竞争则更趋于建立在价格的基础之上。其次，这种差异化反应来源于顾客的品牌知识，也就是顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。因此，尽管品牌资产受公司营销活动的影响，但最终还是取决于现有顾客和潜在顾客对品牌的认知。最后，构成品牌资产的顾客的差异化反应，表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。

求证基于顾客的品牌资产的最简单的方法，就是进行样品的对比或比较测试，通过所得到的结果进行阐释。在无产品标识的口味测试中，一组顾客在不知道品牌的情况下品尝产品，而另一组顾客在告知品牌的情况下品尝产品。不出所料，尽管两组顾客尝了完全相同的产品，但是他们得出的结论并不相同。

品牌资产的桥梁角色

从基于顾客的品牌资产概念可以推断，是顾客品牌知识的不同造成了品牌资产的差异。认识到这一点具有重要的管理启示意义:品牌资产为营销者提供了一座链接过去与未来的战略性桥梁。

不论我们如何定义，品牌资产对营销者的价值最终取决于如何使用它们。品牌资产不仅提供了营销的重点和未来营销方案的方向，也可以为过去的营销业绩做出解释。公司所做的一切都可能增强或破坏品牌资产。那些建立了强势品牌的营销者已经接受了这一概念，并充分利用它来解释、传播或执行公司的市场行为。    

*参考文献《战略品牌管理》第5版