品牌整合营销创建品牌资产

2、品牌整合营销

虽然广告和其他传播方式在品牌整合营销方案中可以扮演不同的角色，但所有营销传播战略都有一个重要目的，即有助于品牌资产的积累。根据基于顾客的品牌资产模型，营销传播可以通过建立品牌认知，在消费者的头脑中产生强有力的、偏好的和独特的品牌联想，促使消费者对该品牌形成正面的判断或者感受，建立密切的顾客品牌关系和强烈的品牌共鸣，构成基于顾客的品牌资产。此外，在形成理想的品牌知识结构方面，品牌整合营销方案有助于产生顾客的差异化反应，形成基于顾客的品牌资产。

品牌整合营销传播的灵活性在于它有若干种不同的方式可以积累品牌资产；同时，品牌资产能帮助营销者决定如何设计和执行不同的营销传播方案。如何有选择地制定营销传播方案，以创建品牌资产。因此，从理想目标市场的角度而言，产品、定价、渠道及其他营销方案都已确定，最佳的品牌定位也就确定了。

然而，导致品牌整合营销传播方案变得复杂的事实，是媒体环境发生了翻天覆地的变化。对于消费者而言，诸如电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体，正在由于试图吸引消费者的竞争加剧而逐渐失去掌控力。数字革命也为消费者了解品牌、与公司进行品牌对话提供了许多新的方式。

2、品牌整合营销传播设计在品牌创建中面临的挑战

   媒体新环境的变化，使设计有效果、有效率的营销传播方案成为营销者面临的长久挑战。精心设计和执行的品牌整合营销传播方案需要认真筹划并具有创造性。

     最简单但最有用的方法也许是对广告（或其他任何传播方式)创建品牌资产的能力进行判断。例如，广告活动如何提高品牌认知？如何建立、维持或强化特定的品牌联想？赞助活动有助于引起顾客更积极的品牌判断和感受吗？在线促销活动在多大程度上鼓励消费者购买更多的产品？以下列出了判断广告或其他任何传播方式创建品牌资产有效性的简单三部曲。

1）、你现有的品牌知识是什么？是否已经建立详细的心理地图？

2）、你理想的品牌知识是什么？是否已经确定最佳的共同点、差异点和品牌真言？

3）、传播方式如何帮助顾客实现从现有的品牌知识过渡到理想的品牌知识？是否已经阐明传播对品牌知识所产生的具体效果？

3、创建品牌资产 

品牌整合营销传播的信息处理模型

首先来详细了解品牌整合营销传播过程是如何影响顾客的。过去几年里，人们提出了若干不同的模型，用以解释传播过程和说服过程中的步骤。例如，用任何形式的传播来说服受众，都要经过以下六个步骤：

1. 展示：他必须看到或听到这个传播；

2. 注意：他必须注意到这个传播；

3. 理解：他必须理解传播的信息或意图；

4. 反应：他必须对传播的信息做出积极反应；

5. 意向：他必须打算根据传播的信息采取行动；

6. 行动：他必须真正地采取行动。

制定成功的品牌整合营销传播方案，难点在于六个步骤中 每一步都必须出现，如果有一个环节出现了问题，品牌整合营销传播就是不成功的。例如，一个新广告就可能出现如下问题：

1. 消费者可能没有看到广告，因为广告没有覆盖到那里。

2. 消费者可能没有注意到广告，因为它过于枯燥，没有创意。

3. 消费者可能没有理解这则广告，因为他们缺乏产品类别知识或是对品牌本身缺乏认识和熟悉度。

4. 消费者可能没有做出积极反应，并形成积极的态度，因为广告没有说服力或与他们无关。

5. 消费者可能没有购买意向，因为缺乏即时的需要。

6. 消费者可能没有真正购买该产品，因为在商店里看到这个品牌时没有想起广告中的内容。

4、上海品牌整合营销多重传播的作用

 到底有多少种营销传播方式是必需的？经济学理论告诉我们，要根据边际收益和成本进行营销传播方案的投放。例如，当每一种传播方式的最后一元钱成本产生相同的回报时，进行组合传播就是最佳的。

但是，由于这些信息是很难获取的，其他预算分配模型则强调了一些可观察的因素，如品牌的生命周期、公司目标和预算、产品特性、预算规模以及竞争者媒体策略等。这些因素和媒体的不同特性形成了鲜明对比。

例如，当渠道支持少、营销方案变化大、难以到达的顾客多、顾客购买决定复杂、顾客需求变化大，以及少量购买率频繁时，上海品牌整合营销传播的预算通常较高。

除了上述效率的因素，不同的上海品牌整合营销传播方案选择可能是针对不同的细分市场。

因此，营销者总是通过采用复合传播方式达到上述目标。为了品牌整合营销传播，有必要了解每一种传播方式的原理，以及如何进行最佳组合。

*来源于文献《战略品牌管理》第5版