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企业形象策划品牌融入的驱动因素

来源: 《战略品牌管理》第5版 时间:2021-11-01 09:45:07

概述:特定类型的品牌具有较高的融入度。例如,更具有象征性(或非功能性)定位的品牌,以及那些具有独特或差异化属性或者联想的品牌,往往会激发顾客产生更高的品牌融入度。

什么因素促使消费者表现出低、适度或较高的品牌融入?

研究表明,品牌特征、信息特征、媒介特征和消费者特征都可以驱动品牌融入。上海企业形象策划组分解如下:

企业形象策划品牌融入的驱动因素

企业形象策划品牌融入的驱动因素


企业形象策划品牌融入的驱动因素

(1)企业形象策划品牌特征:

特定类型的品牌具有较高的融入度。例如,更具有象征性(或非功能性)定位的品牌,以及那些具有独特或差异化属性或者联想的品牌,往往会激发顾客产生更高的品牌融入度。商品类型(公共消费或私人消费)也会影响品牌融入度,上海企业形象策划组注意到消费者对公共消费商品的融入度更高。

(3)企业形象策划信息特征:

属于品牌的信息可以包括品牌的广告,由品牌创造、呈现并通过社交媒体分享的内容,赞助的博客或任何有关品牌的新闻。这些信息的特征会影响品牌融入。上海企业形象策划项目组提示和消费者相关的信息也可以增加品牌融入。品牌吸引消费者的另一种方式是,通过在网上发布信息来厳消费者特定的情感。例如,研究表明情绪(如敬畏或惊喜)可以增加消费者与品牌信息互动的意愿。

(3)企业形象策划媒介特征:

受众的规模、消费者与受众(即其他消费者)之间的联系强度也可以影响顾客和品牌信息的互动。上海企业形象策划项目组注意到研究显示,消费者可以策略性的根据媒介的类型来决定在哪里发布信息。通过创造一个品牌竞相争夺消费者注意力的对话空间,品牌与其他品牌在相同的媒介或相同的信息中的共存可以影响人们对某一品牌的看法。因此,品牌最好选择那些独特的或不那么拥挤的社交媒体渠道,来提高其被消费者“听到”的能力。

(4)企业形象策划消费者特征:

一些消费者特征同样被 证明能够驱动品牌融入,包括过去的忠诚度和身份认同,如消费者希望自我表达,或管理他们对自己的印象。邀请消费者共同创造产品,服务或许的不同方面,有助于增强融入度。上海企业形象策划项目组提示此种只适用于特定类型的消费者和特定产品类别 。


*参考文献《战略品牌管理》第5版

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Tag:企业形象策划上海企业形象策划

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