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用户基数规则之餐饮行业快餐赛道驱动因素

来源: 时间:2022-05-02 22:27:49

用户基数规则之餐饮行业快餐赛道驱动因素

之前世邦大通上海品牌营销策划项目组与大家谈到了用户基数规则,现在用早餐市场来讲解,早餐市场价格是比较低的,所以用户的购买决策更加快速,所以,如果能做到离需求用户更近,更便利,则意味着长期锁定了用户的行为路线,每人每天的消费额看似很低仅有6-8块,但放在时间维度来计算,一年买100次,在此门店的消费额就是800元一年,如果是2000人呢,就是160万的销售额,按一家小店的成本与投入计算做到盈利是非常容易的,这里就看到最重的是一个元素是“2000人的用户基数”。

同理,社区店价格在20块左右的快餐,用户的可替代选择非常多,同样是2000人的基数,一年可能只购买15次,20块的消费额就是300元一年,其年业绩是60万,肯定是无法持续的。上海品牌营销策划项目组观点如果要解决增长的问题,要入手的一定是选择更大用户基数的大型社区同,或许是10000人。但要注意的是,商业环境的变化里,每增加一次基数,其竞争也在加剧倍增,加之个人因素努力程度的自然筛选,早餐竞争较中餐竞争就显的不那么激烈了,所以这是要将抢基数X频次之战,扩大至购买次数的提升。

上次的举例看似是再简单不过的计算题,但很多人就是倒在了这样的渠道中,同时也导致了更多的社区老店的SKU几乎可以满足覆盖人群的多种需求,如果只是简单的盲目的进入对老店几乎是不可撼动的。上海品牌营销策划建议现在开始如两进入者以生态细分的分化进入,化整为零,以更低的投入成本杀进赛道,形成品类协同,去满足更细分的更专业的频次及复购,整个总投入如果控制得当的话,最后则将生存下来。
当于,也有对于细分市场分析失误的,或是踩进了“并不存在的需求”大坑中,最终退出市场。谈了这么多,上海品牌营销策划项目组带您看看2022年-2023年餐饮行业都有哪些增量机会及值得注意的地方呢。

 

一、小吃行业要快速升级产品

目前,快餐行业已经进入到小吃驱动主食的阶段,小吃成为主餐的配搭,更是成为点餐驱动。上海品牌营销策划提示要注意,如果是没有性价比或特色的小吃,很容易被分流,例如炸鸡卤味等已经被粉面饭融合。这里要提示的是,以及买货卖货的式的产品研发采购已经过时,现在要围绕市场消费者需求来开发原料,实现原料的溢价后以形成商品。我们来看几个成功的品牌:

武汉的宫拉拉蒜炸家,是先炸后拌,稳重售卖的方式,实现了突破性的增长。上海品牌营销策划分析宫拉拉的成功之处在于不仅把品类细分切割,同时还改变了吃法,拥有有决对的定价权,更是避免了被边际成为其他品类的问题;还有夸父的卤油炸串,也是从工艺上做了升级;绝味鸭脖推出爆辣摇摇杯,则属于场景的拓宽,增加了与用户间的互动;还有九妹的无骨凤爪是在制作难度上的增加来换得食用上的便利;研卤堂则是工艺结合,虎皮爪爪先炸后卤更软糯……这些都是围绕消费者来开发升级。

 

二、快餐行业三大驱动因素:主食驱动 、小吃驱动、菜品驱动

毋容置疑的,三大驱动因素与销售秩序紧密相关,锁定一个单元的都属于是单人独立决策的,而以两个单元的A+B形式刚将改变使用场景。我们举例:

吉野家牛肉饭属于典型的主食驱动,主食定价更高,而小吃则便宜一些。上海品牌营销策划分析顾客的第一需求是吃主食,所以以牛肉饭这个高价值蛋白作为主驱动,但是消费者觉得远远不够,如此一来,吉野家若尝试主食涨价,则TC势必下滑,如果出现下滑的直接解决就是给足消费者其他的动机。这里有一个更典型的案例,就是一定要提的“沙县小吃”,以小吃驱动主食,拌面设置只有基本款,而且在量的控制上非常严格,在顾客可以微饱腹,但是,大部分人只吃基础款的拌面显然不够,多数都会选择多单元组合,这时,蒸饺类卤味汤品就可以组合联单,虽然沙县小吃的品牌力不强,但是注意已经开到了几万家门店,存在即合理。假设沙县小吃把拌面多款被足呢?那用于配搭的组合将减弱,甚至可能连顾客的保底需求也不存在了,客流基础就会严重受损。


以小吃驱动还有就是“小杨生煎”,可谓无敌,集中销售的生煎、主食的搭配,可以说都是小份少份,主食部分量不大,这样既给了顾客充分的自由,又可以满足不同的人群需求,而且集中了生煎的销量进一步反推了供应链的深度定制。上海品牌营销策划总结小吃驱动型的设计其本质在于,降低进店的门槛,放大覆盖客流基础,围绕TC是永恒的话题。


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