红罐凉茶加多宝的品牌定位之战

2002年年底，加多宝请来专业的品牌定位营销顾问公司，开始对红罐王老吉进行新的品牌定位。顾问公司调研发现，广东的消费者饮用王老吉的主要在烧烤、登山等场合，对王老吉并无”治疗“要求，而是作为功能饮料购买，购买的真实动机是”预防上火”再进一步研究王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌定位推广，公仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “预防上火”的功能，仅仅是间接竞争 。上海品牌定位项目组注意到，王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力牢牢占据“预防上火的饮料”这一定位。

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在研究一个多月后，王老吉的品牌定位基本形成；首先明确王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位是--“预防上火的饮料”，独特的价值在于--喝王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活；吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

确立了王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广都对品牌价值进行积累。从此，王老吉连续几年保持高速增长，2008年销量突破100亿元大关，成为“中国饮料第一罐”。

真正的品牌定位 是找到在消费者心智中区别于竞争对手的定位，而不是盲目跟风。上海品牌定位项目组提示，企业必须通过定位给消费者一个理由，一个为什么要购买企业的产品而不是竞争对手产品的令人信服的理由。

*参考文献《科特勒全书》