品牌形象定位专题：定位就是要在同质化的基础上做到差异化

定位就是要在同质化的基础上做到差异化。我们喝咖啡，可以选择在麦当劳也可以去星巴克。但星巴克的咖啡却很贵，为什么可以生存下来？因为星巴克卖的不是咖啡，卖的是体验。所以在同质化的基础上做到了差异化，这也是普通营销员和一个伟大营销员的区别。

--科特勒

定位首先要明确的就是产品的类别，然后再指出其与该类别的其他产品相比有什么不同之处。上海品牌形象定位项目组解读，将品牌归于某个具体的产品类别之贫困户，是因为它们彼此间存在共性，而让这个品牌从众多同类中脱颖而出的就是其优越性，即差异性。品牌形象定位项目组注意到科特勒曾说，营销者必须相信，你可以让任何产品差异化。在品牌差异化方面，最经典的案例莫过于宝洁公司。宝洁公司的差异化是最典型的通过产品功能与文化的不同而区分形成的差异化。

宝洁是世界上最大的日用消费品公司。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。上海品牌形象定位项目组总结宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌、包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、吉列、博朗等。

宝洁旗下品牌众多，却分类明确。上海品牌形象定位组解读宝洁是针对商品功能的理性诉求，将放下产品分为：洗发护发用品，宝洁拥有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润研以及收购而来的伊卡璐系列；个人清洁用品也拥有舒肤佳、玉兰油及激爽三个不同的品牌。

上海品牌形象定位组注意到宝洁的各个品牌之间独立核算费用，甚至是鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式，采用“一个品牌，一个品牌经”。对每一个产品进行差异化的品牌定位，从而形成产品自身的品牌个性。

以洗发用品为例，宝洁各品牌间寻找产品差异化时的立足点是头发质量的本身，例如男女性别差异、头发质量差异、头皮种类的差异。上海品牌形象定位组分析由于洗头护发是洗头产品的一项基本功能，产品功能 的延伸也是对头发质量的改善上。飘柔的二合一很显然是给生活节奏忙碌的都市人提供的产品定位，而柔顺体现的心灵关怀在头发上得到了展示；再分析海飞丝，是宝洁发现有一些消费者头发有头皮屑而开发的产品；潘婷则强调的是修复功能，注意对头发的营养保健；沙宣的发廊级造型有专卖做示范；伊卡璐的小资定位与草本精华功能描述有力。这些实际可见的效果让消费者能从众多的品牌中一眼发现最投自己心意的品牌。

第一种品牌应该在其选择的利益方面成为“第一名”。“第一名”的定位包括“最好的质量”、“最好的设计”、“最案例的”、“最快的”、“最顾客化的”、“最创新的”、“最可靠的”或是“最著名的”、“最低的价格”、“最高的价值”。这个寻求并明确产品之“最”的过程，其实就是一个在同质化的基础之上谋求差异化的过程。上海品牌形象定位组总结如果一家公司能坚持不懈地反复强调某一定位，凸显其差异化，并且令人信服地进行传播，它就可能凭借这样的差异性赢得顾客，并取得优势。

*参考文献《科特勒全书》

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