品牌推广策略有关“品牌信息失控和品牌含义共创”

一、品牌推广策略有关数字化的转变意义

向数字化的转变降低了品牌经理对品牌含义的控制程度。上海品牌推广策略项目组统计在非数字时代，品牌经理对有限渠道中的信息有更强的控制力。依托于多对多传播模式，大型社交媒体平台 如脸书、推特、照片墙等的增长和扩散已经引领了一个时代。在这个时代，消费者与消费者之间持续进行着海量的实时对话。基于此情况，上海品牌推广策略项目组升级认知维度，营销人员应该从更大范围的信息中去把握和识别出品牌对消费者的含义。

二、品牌推广策略中消费者的角色转变

消费者在角色上转变为品牌含义的共同创造者，意味着品牌经理应该管理 和引导消费者的对话，而不仅是把自己看作一个中心化的、排外的品牌含义创造者。这是一项复杂的任务，消费者在社交媒体上分享的经验和故事降低了品牌对对话的控制力。此外，上海品牌推广策略项目组注意到，许多意想不到的力量都可以影响品牌含义的塑造。例如，一项研究其于推特的品牌形象测量为我们提供了一种新的视角。该研究发现七喜居然与皇冠伏特加在社交媒体上密切相在。这个意想不到的联系源于一种在社交媒体上很受欢迎的新鸡尾酒配方，七喜是其中一种关键成分。

品牌推广策略有关“品牌信息失控和品牌含义共创”

总之，上海品牌推广策略项目组总结，数字时代已经为三种不同但是互相作用的力量共同创造品牌含义创造了条件：

1、公司创造的品牌含义：

公司通过线上和线下的营销活动和方案，以及其他手段，试图与消费者一起塑造品牌含义；

2、消费者创造的品牌含义：

在数字时代，消费者之间能够通过社交媒体平台（如脸书推特）进行对话，这和传统的线下口碑传播形成了互补。这些在各种数字平台上大规模进行的对话可以极大地塑造品牌含义。

3、媒体和文化影响 ：

上海品牌推广策略项目组注意到各种新的实体和渠道在品牌含义的共创上也发挥着重要的作用，媒体渠道本身可以对品牌含义有贡献。此外，文化影响还在不断演变和塑造消费者对话，并对品牌含义做出贡献。

*参考文献：《战略品牌管理》第5版