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从广告营销策划“一对多传播”到“多对多传播”的趋势分析

来源: 《战略品牌管理》第5版 时间:2024-02-01 16:19:03关键词 :广告营销策划,上海广告营销策划

从广告营销策划“一对多传播”到“多对多传播”的趋势分析

传播的市场营销方式广告营销策划要求品牌经理依赖大众媒体和消费者沟通,如电视、印刷品和广播。上海广告营销策划项目组总结传播的方向通常是从生产商到消费者,而消费者反过来向生产商提供的反馈很有限。因此,受众通常是品牌营销人员精心设计信息的被动接受者。特别在传统的一对多的广告营销策划体现中更是如此。

随着时间的推移,一对多传播渠道改变为更强调 品牌和顾客进行互动或一对一传播,像L.L .Bean和J.Crew这样的目录销售公司通过单独拜访顾客来实现直接营销的方法就是如些。

近年来,一对多和一对一的传播渠道及广告营销策划方式正在被像脸书和推特以及微信、抖音这样的多对多渠道所补充基于取代。在这些渠道中,消费者在和他人对话的过程中成为传播者(多对多传播),并与品牌营销人员进行双向沟通。这种从一对多到多对多传播的根本性心变形成一些重要趋势,包括消费者接触点和数据可用性的增加。

趋势分析-消费者接触点的增加

上海广告营销策划项目组案例模拟:阿妮塔是一位在纽约工作的化妆品品牌高级经理。大约在20年前,阿妮塔在一家领先的护肤品公司从品牌助题做起。当时,她在品牌管理方面的工作涉及与产品开发、广告代理、研发、销售等部门的会议。她还记得20世纪90年代末与品牌团队其他成员的一次会议,他们与广告公司就品牌广告营销策划活动进行了头脑风暴。那时,广告投放选择主要包括电视广告和印刷品广告(尤其是杂志)。阿妮塔记得互联网那时刚刚起步,还没有脸书这样的东西。

从广告营销策划“一对多传播”到“多对多传播”的趋势分析

快进到2018年,阿妮塔和她的品牌团队的会议仍然包括对产品开发的讨论和从销售团队处获得信息。然而他们现在在花了很多时间去思考 所管理 的针对 18~24岁年轻人化妆品品牌的社交媒体营销策略和数字化营销策略。阿妮塔想知道如何在各种渠道 最好地分配广告预算以支撑他们的广告营销策划方案,这些渠道包括电视、杂志网站的展示广告,照片墙的社交媒体广告,以及YouTube的视频广告。他们还为该品牌推出了一款手机应用,让顾客可以评估自己的外貌,并获得日常的化妆建议。

他们与天气频道签订了关于这款手机应用的合作协议,这样化妆建议就可以根据顾客所在地的天气情况做出相应调整。阿妮塔必须追踪各种指标,如横幅广告的点击率、浏览量、每次点击的成本等。他们还推出了意见领袖计划,目前这个计划正处于社会媒体名人选择的过程中,他们需要判断哪位名人能提供最佳的投资回报 。

品牌与消费者互动的品牌广告营销接触点急剧增加

随着数字营销、社交媒体渠道以及消费者相互沟通能力的发展,品牌经理与消费者互动和沟通的接触点急剧增加。上海广告营销策划项目组综上,在传统的一对多传播,品牌经理的选择被局限在只能实现单向传播的大众媒体上,如电视、广告、印刷品等。如今,品牌经理有各种令人眼花缭乱的、可以用来与消费者沟通的数字化传播广告营销方式,包括脸书、推特、微信、领英、甚至抖音等。

媒体渠道的增加意味着媒体规划复杂性的增加,品牌经理必须协调不同的渠道来制定一个覆盖消费者决策过程的整合战略广告营销策划方案。此外,品牌经更宽必须确保品牌在所有平台上有统一的信息、一统的外观和感觉。有一个明确的品牌定位和指导方针是确保品牌在所有渠道呈现出的主题具有同一性的重要一步。


*参考文献《科特勒全书》

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