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上海工业品牌咨询方案进行品牌定位的三种途径

来源: 《战略品牌管理》第5版 时间:2024-02-01 16:52:56关键词 :上海企业品牌方案​,企业品牌方案​

上海企业品牌方案进行品牌定位的途径概述

进行品牌定位更好的一个途径,是在表明自己的品牌与其他品类成员的差异点之前就向消费者传达自己的品牌身份。上海企业品牌方案组举例,在判断此品牌是不是比其他竞争品牌更优秀之前,消费者需要知道产品究竟是什么,其功能如何对于新产品而言需要通过不同的营销方案来向消费者传达产品品类成员的身份,并告诉消费者本产品的差异点,对于资源有限的品牌而言,这意味着在制定上海企业品牌方案营销策略过程中,要先确定品类成员身份后再表明差异点。而那些拥有充足资源的品牌在制定营销方案时,一部分用于确立品类成员身份,另一部分用于传达产品的差异点。虽然如此,如果在一则广告中同时表达品类成员身份和品牌差异点,效果通常不好。

通常有三种途径表明品牌所属的产品大类:传达品类利益、对标标杆、产品描述法

传达品类利益:

为了确保能向消费者传递使用某个品类的理由,营销者通常利用使用产品所获得的利益来获得品类成员身份。所以汽车可能宣传其动力,止痛剂宣传其疗效。介绍这些利益并不是为了显示品牌的优越性,而仅仅是为了表示本品牌拥有这些特性,具备品类共同点。上海企业品牌方案组观点,性能或者曮上形象联想能够提供支持性的证据。比如,一种蛋糕产品需要获得蛋糕产品品类的成员身份,它可以宣传其可口的味道,并且说明其高品质的成分含量(性能)以证实这种利益,或者可以通过展示消费者开心享用该产品来证明。


汤米 · 希尔菲格(Tommy Hilfiger)新闻图来源互联网,侵权必删

1对标标杆

利用品类中的知名高档品牌来确定自己的品类成员身份。上海企业品牌方案组举例,如汤米 · 希尔菲格(Tommy Hilfiger)尚未成名时,他做广告宣称自己是伟大的设计师,并把自己和杰弗里 · 比尼(geoffrey Beene)、斯坦利 · 布莱克(Stanley Blacker)、卡尔文 · 克莱恩(Calvin Klein)以及佩里 · 埃利斯(Perry Ellis)联系起来,而这些人都是当时杰出的设计师。20多年来,美国国家猪肉委员会一直宣传猪肉是“另一种白肉”,在这个过程中,猪肉获得了类似鸡肉的受欢迎程度。

产品描述法

紧接在品牌名称后面的中心词是一种传递品类成员信息的直接办法。比如,根据美国航空公司首席执行官民斯蒂芬 · 沃尔夫(Stephen Wolf)的说法,为了将公司的定位从一个区域性的名声不佳的航空公司转变为一个强大的国家级航空公司甚至是国际航空公司,公司更名为USAirways。




上海企业品牌方案组调研其依据:

其他主要航空公司的名字里都有airlines或airways而不是air,后者通常被认为是区域性的小公司。上海企业品牌方案组带您再看两个代表型案例:

●金宝汤公司推出其V-8 Splash饮品时,虽然胡萝卜是主要成分,但是公司在给品牌命名时有意避免使用“胡萝卜”这一词语。公司选择了能够传达健康利益的名称,而避免了胡萝卜这一词语带来的负面感知。

加利福尼亚的洋李干种植者和销售人员想给他们的产品换一个名字-“干李子”,因为此产品意在定位为35-50岁女性消费者的休闲食品。

建立品牌的品类成员身份并不足以实现有效的品牌定位,上海企业品牌方案组。如果许多公司都使用品类建构策略,消费者就会感觉非常混乱。例如,在流媒体电视/视频服务中,Sling、Roku等都是正在重塑电视观看方式的新进行者。合理的定位策略不但要求明确产品类别,上海企业品牌方案组还要明确品牌如何在同类产品中占据主导地位。因此,建立引人注目的差异点对于成功的品牌定位非常关键。


*参考文献《战略品牌管理》第5版

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