企业品牌咨询明确识别和确立品牌定位第一步（下）

企业品牌咨询明确识别和确立品牌定位第一步

行为细分基础通常在理解品牌化问题上更有价值，因为它具有更清晰的战略启示。例如，细分市场确定后，就可以明确建立品牌的理想差异点和期望收益点。企业品牌咨询项目组以牙膏市场举例来看，研究表明，整个牙膏市场存在五个主要的细分市场：

1：感觉型细分市场-追求香味和产品外观；

2：交际型细分市场-追求牙齿的洁白；

3：忧虑型细分市场-希望预防蛀牙；

4：独立型细分市场-追求低价格；

5：功能型细分市场-针对牙齿症状的缓解及预防。

我们来看企业品牌策划方案企业品牌咨询思路，从以上牙膏的市场细分，营销者应该针对一个或多个细分市场设计和实施营销计划。例如：皓清（Close-Up），最初以前两个细分市场为目标，佳洁士主要针对第三个细分市场，而Beecham公司的Aquafresh则同时针对前三个细分市场，强调产品能同时提供三种利益，而舒适达则凭其抗敏牙膏占据着功能型细分市场。

企业品牌咨询对确立品牌定位经典的漏斗模型分解

其他的细分方法在某种程度上建立在品牌忠诚度的基础上，经典的漏斗模型，就是从最初“知晓”到“经常使用”对消费者行为进行追踪。企业品牌咨询项目组为企业创建品牌则为设置针对于细分市场的：

（1）每个阶段中目标顾客的比例；

（2）推动或抑制消费者从某一阶段转换到下一阶段的影响因素。以上牙膏案例中，存在一个关键“瓶颈”，那就是将消费者从“曾经尝试”转化到“最近尝试”，这一过程转换率低于一半（46%）。企业品牌策划方案中会针对于如何说明引导更多顾客再次尝试该品牌，则是需要提高品牌的知名度，让品牌更易于被目标市场的所接受。

企业品牌咨询项目组，企业品牌策划方案中根据消费者行为来细分市场。例如，营销者可能会选定某个特定年龄组作为目标市场，但选定该年龄组的原因是，这群消费者是产品的重度用户，对品牌特别忠诚，或者最可能追求产品最有能力提供的利益。例如，许多信息卡公司针对 特定的群体如学生、毕业生等提供特殊福利。Discover为学生提供的信用卡可以在购买某些商品时返还现金，这些商品对学生很有吸引力，如杂货店、餐厅等。

*参考文献《战略品牌管理》第5版