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企业品牌诊断专题:创造最强品牌属性和利益的联想

来源: 《战略品牌管理》第5版 时间:2024-02-01 16:50:26关键词 :品牌诊断,企业品牌诊断

企业品牌诊断专题:创造最强品牌属性联想

顾客越能够深入的思考产品信息,并把这些信息联系到现有的产品知识上,品牌联想就会变得越强。企业品牌诊断中使品牌联想不断增强的因素有两个:一是和个人的相关性;二是随着时间推移呈现的一致性。特定的品牌联想不仅仅依赖联想的强度,还取决于用来搜寻的线索和选择品牌的情境。

一般来讲,直接经验可以创造最强的品牌属性和利益的联想。当消费者准确解读它们时,直接经验尤其能够影响消费者的购买决定 。企业品牌诊断项目中品牌口碑对于餐饮、娱乐、银行和个人服务来说尤为重要。星巴克、谷歌 、红牛和亚马逊就是在没有进行密集性广告活动的情况下,创造了令人难以想象的、强有力的品牌形象的典型案例。Mike’s Hard鸡尾酒在没有任何广告的情况下,第一次就卖出1000万瓶,就是因为它是一个由口碑驱动形成的品牌。

企业品牌诊断专题:创造最强品牌利益的联想

另一方面,企业品牌诊断中受影响的信息源(如广告)建立的品牌联想通常最为微弱,也最容易发生变化。为了克服这一障碍,营销传播方案会利用具有创意的沟通手段,使消费者阐述与品牌有关的信息并把这些信息和现有的品牌知识恰当地结合起来。随着时间的推移,这些方案全让消费者不断接触到品牌,并确保许多作为对顾客的提醒而不断出现。


企业品牌诊断专题:品牌联想的偏好性

品牌诊断-营销者通过使消费者相信品牌所具有的属性和利益能满足其需求来建立消费者偏好的品牌联想,从而让消费者形成正面的整体品牌评价。消费者既不会将所有的品牌联想等同视之,也不会在不同购买情境下对其一视同仁。消费者是正确的,品牌联想会受购买场合或情境的影响,并且随购买动机或者消费决策而发生变化。企业品牌诊断如某项品牌联想在某种场合有价值,换个场合也许就不会有影响作用。

企业品牌诊断项目组举例:当提到联邦快递时,进入消费者大脑的相关品牌联想也许就是“快速”“可靠”“便捷”以及“紫色和橙色的包装”。尽管包装颜色对于品牌认知举足轻重,但在现实生活中选择快递业务时,顾客并不会十分关注包装的颜色。而快速、可靠和便捷的服务对于消费者的选择也许更加重要。只需要普通快递业务的消费者则可能会考虑其他价格更为便宜的选择,如USPS。



*参考文献《战略品牌管理》第5版

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