品牌定位理论之品牌形象塑造一二谈

品牌定位理论之品牌形象塑造一：

品牌定位理论项目组：通过持续展示提高品牌熟悉度以建立品牌认知（与品牌再认相关），以及塑造与适当的产品品类或其他相关购买及消费者线索之间的强势品牌联想（与品牌回忆相关），是创建品牌资产的关键第一步。一旦建立了丰富的品牌认知，营销的重点就可以放在塑造品牌形象上。积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与品牌在消费者脑海中的记忆联系起来而建立的。品牌联想可以是品牌属性，也可以是品牌利益。品牌定位理论-品牌属性是指那些反映产品和服务特征的描述；品牌利益是指消费者赋予产品或服务的个人价值观和意义。

品牌定位理论之品牌形象塑造二：

消费者通过多种方式形成关于品牌属性和品牌利益的信念。然而，基于顾客的品牌资产的定义品牌定位理念不能区分品牌联想的来源及其形成的方式，重要的是品牌联想具有强度、偏好性和独特性。这意味着消费者能通过营销活动以外的多种方式形成品牌联想；直接经验、网络浏览、商业或者《消费者报告》等渠道信息、口碑传播，品牌自身的暗示（如名称或商标），以及公司、国家、分销渠道或其他特殊人物、地点、事件所导致的品牌识别品牌定位理论。

品牌定位理论营销者应该认识到这些信息来源的重要性，即要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播策略。

综上，为了形成顾客的差异化反应以创造品牌资产，营销者需要确保品牌联系不但是积极的，而且是独特的，竞争品牌所不具有的。品牌定位理念独特的品牌联想才能有助于顾客选择使用该品牌。选择与品牌具有紧密联系、有利且独特的联想，需要深入分析消费者和竞争者，从而确定品牌的最佳品牌定位。

*参考文献《战略品牌管理》第5版